Sabendo quando sua empresa está pronta para conquistar o mundo

A ascensão do comércio eletrônico fez do mundo um lugar menor na esfera on-line.

Hoje, a compra acontece com um clique, mas o verdadeiro desafio começa depois: entregar o produto na porta do cliente, mesmo que essa porta esteja em outro país.

Segundo uma pesquisa realizada pela Unidade de Inteligência do The Economist, quase três em quatro (72%) empresas de pequeno e médio porte (PMEs) esperam obter até metade de suas receitas de mercados externos até 2019.

Até o final do ano que vem, as compras on-line se tornarão uma indústria de US$ 2 trilhões mundialmente, em termos de vendas, prevê a eMarketer. Há grandes oportunidades para empresas fazerem incursões em mercados estrangeiros.

“As barreiras para a construção de uma empresa global estão desmoronando com a queda dos custos e o aumento das possibilidades”, diz a Dra. Karen Reddington, presidente da FedEx Express Ásia Pacífico. "Isso se deve às tecnologias digitais, que estão fornecendo uma plataforma global para [as empresas] chegarem aos consumidores, à disponibilidade de tecnologias de uso comercial para locação e à crescente sofisticação da cadeia de suprimentos global. ”

Timing é tudo

Há várias formas de determinar o momento certo de entrar no mercado global. A análise do tráfego on-line é uma das formas mais rápidas de identificar mercados externos em crescimento. As empresas de comércio eletrônico que vendem seus produtos por meio de varejistas multimarca on-line podem utilizar o web analytics da plataforma para saber quem está comprando seus produtos. Esse também é o caso dos chamados ‘varejistas virtuais’ (e-tailers) que vendem em seus próprios sites.

Porém, dependendo da linha de produto, evidências menos científicas podem ser igualmente importantes. Um exemplo disso é a Reebonz, empresa voltada ao comércio eletrônico de produtos de luxo, que recentemente definiu o Oriente Médio como uma nova base de consumidores. A empresa vende bolsas, acessórios, joias e calçados, e usa uma combinação de web analytics e profissionais in-loco para identificar seus principais mercados e determinar, exatamente, o que os clientes querem.

“Estamos muito mais focados no mercado global, agora que estamos estabelecidos no mercado asiático”, diz Cassie Mah, diretora de operações da Reebonz. Fundada em Cingapura em 2009 com um quadro de apenas 18 pessoas, a Reebonz tem hoje uma equipe de 300 profissionais em oito países na Ásia-Pacífico, seu principal mercado. A empresa atua em parceria com a FedEx, empresa de transporte expresso.

Alto padrão

O mercado de produtos de luxo é uma área importante para o crescimento on-line. Segundo a consultoria de gestão McKinsey & Company, as compras realizadas via internet representam hoje apenas 4% das vendas do mercado mundial de produtos de luxo, o que significa que há muito espaço para expansão. Entretanto, a consultoria descobriu também que 40% das compras de luxo sofrem certa influência da arena digital, seja por meio de pesquisa on-line ou da mídia social.

“Diferentes mercados têm diferentes preferências, por diferentes marcas; assim, precisamos entender muito bem o que é tendência e quais marcas são mais viáveis em cada mercado”, diz Cassie Mah. “Temos equipes locais em cada mercado, para termos certeza de que estamos obtendo essas informações. Falamos com os clientes. Temos uma equipe de merchandising que viaja e faz pesquisa, mas que também se baseia nos atuais padrões de compra dos clientes. ”

Nacional para internacional

No maior mercado da Ásia, a China, a compra de produtos de outros países via internet é tão popular que recebeu até um termo próprio: “haitao”. O percentual de consumidores chineses que compraram do exterior via internet é 87%, apontam especialistas em desempenho de internet da Dyn. E, segundo pesquisadores de mercado da Nielsen, as mulheres representam 57% desses compradores.

Com tanto potencial interfronteiriço na região Ásia-Pacífico, as empresas que querem se expandir precisam estar prontas para atender a demanda mundial. Entretanto, a transição de um ambiente local para o global é um complexo exercício de equilíbrio, pois cada mercado internacional é diferente.

Ao entrarem no mercado global, as PMEs devem ir devagar, “testando as águas”. Isso pode significar começar a operação de vendas on-line em uma plataforma multimarca. Esse foi o caso da Doublju, empresa coreana de roupas, que lançou sua operação de vendas global em 2008 no eBay. A plataforma fornece métricas às empresas, como taxa de cliques (CTR), taxa de sell through e impressões de página.

Logística

A Doublju continuou seguindo esse modelo global: os clientes que clicam em um item no site da empresa são direcionados para a página do produto na Amazon para completar a transação. A grande mudança da Doublju, porém, foi na logística. A empresa agora é parceira da FedEx enquanto, no passado, usava o serviço postal para levar seus produtos até os clientes. Porém, a Doublju descobriu que a estratégia anterior dificultava seu crescimento global.

Quando sua logística doméstica começa a patinar em decorrência de pedidos vindos do exterior, é sinal de que a empresa pode estar precisando se globalizar para manter os clientes satisfeitos. Isso pode significar uma mudança na estratégia logística.

“Nosso sonho era nos tornarmos um varejista on-line global de sucesso, mas precisávamos de ajuda com a logística para chegar lá”, diz Jong-Tark Jang, cofundador da Doublju. “Agora, graças a um ciclo de entrega mais eficiente, muito mais pessoas do mundo todo estão com um visual ótimo usando a marca Doublju. ”

Devolver ao remetente

Um bom parceiro de logística pode fazer recomendações ou assumir o controle de questões práticas, em áreas como alfândega, tributos, restrições a produtos e devoluções internacionais.

Somente nos EUA, US$ 284 bilhões em mercadorias foram devolvidas pelos compradores no ano passado, diz a Federação Nacional de Varejo. No início deste ano, um em cinco consumidores pesquisados pelo Retale, aplicativo de compras via celular, disse que devolveria pelo menos um de seus presentes de Natal. Um ponto importante é que 70% dos compradores disseram que preferem fazer a devolução dos presentes em lojas físicas, contra apenas 9% que preferiam fazer a devolução via internet.

Especialistas em análise de internet da comScore descobriram que dois em três consumidores leem a política de devolução do lojista antes de comprar, enquanto 82% disseram que completariam a transação se o lojista oferecesse devolução com frete grátis.

Para elaborar o relatório Total Retail 2015, a rede de serviços profissionais PriceWaterhouseCoopers (PwC) pesquisou 19.000 consumidores, em 19 países; 67% dos pesquisados disseram que preferem ter a opção de fazer a devolução de compras feitas via internet em lojas físicas. Tudo isso indica que os clientes não estão dispostos a aceitar um serviço de devolução que não seja exemplar, e quase todos esperam que ele seja grátis. A Reebonz, por exemplo, oferece devoluções com fretes grátis.

Com mais consumidores preparados para fazer compras on-line em lojas do exterior, as PMEs precisam estar equipadas para lidar com a logística de transportar seus produtos entre fronteiras. Cada vez mais, isso significa ter como parceiro um fornecedor de logística global, que cuide de questões como alfândega e devoluções.

Saber quando entrar no mercado global tem a ver com identificar novos mercados por meio de análises da web e construir uma base de clientes nesses mercados, criteriosamente. Estender a atuação da empresa também significa se perguntar se a logística atual é abrangente o suficiente para operar no mundo. Dada a importância da logística na experiência do cliente, é possível que tenha chegado a hora de fazer uma parceria com um fornecedor de transporte expresso global.

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