Comprendre le marché européen du e-commerce

Pour les entreprises qui cherchent à faire passer leur activité de e-commerce à un niveau supérieur, la croissance internationale est une perspective excitante, mais intimidante. Bien que l’ouverture à de nouvelles régions soit synonyme de nouvelle clientèle potentielle, elle peut également présenter des obstacles en matière d’infrastructure ou de localisation. Pour les contourner, il suffit de ne pas chercher trop loin. En effet, grâce à plusieurs grands marchés et à un enthousiasme éprouvé pour les achats transfrontaliers à travers l’Europe, il existe des opportunités proches de chez vous.

L’Europe représente un immense potentiel pour les entreprises de e-commerce déjà présentes dans la région. Le marché du e-commerce prospère grâce à une audience numérique croissante, à des habitudes d’achat bien établies auprès d’autres pays de l’UE, et à de nouveaux canaux et de nouvelles technologies qui rendent les achats en ligne plus faciles que jamais.

L’ampleur du marché européen du e-commerce est importante. Les plus grands marchés en Europe sont le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France, qui figurent également parmi les 10 premiers au niveau mondial. Mais au-delà de ces marchés établis, l’ensemble de l’Europe connaît une nouvelle croissance dans le secteur du e-commerce. En 2024, le montant total des revenus du e-commerce entreprise à consommateur en Europe a augmenté de 7 %, atteignant 842 milliards d’euros¹. Il existe bien entendu des disparités : l’Europe de l’Est a par exemple enregistré une croissance impressionnante de 18 %, tandis que l’Europe de l’Ouest n’a atteint que 6 %², bien que la maturité de ces marchés était plus élevée au départ.

Alors que l’inflation a entraîné un ralentissement de la croissance économique en 2022 et 2023, le PIB européen a augmenté à mesure que les niveaux sont revenus à la normale. Outre ce contexte économique, l’augmentation de l’utilisation d’Internet constitue l’un des principaux facteurs de la croissance du e-commerce en Europe. Alors que la région se tourne vers le numérique conformément aux politiques de l’UE, le nombre d’acheteurs en ligne augmente en parallèle.

En 2024, dans l’Union européenne, 94 % des personnes âgées de 16 à 74 ans avaient utilisé Internet au cours des 12 mois écoulés, et 77 % d’entre elles avaient acheté ou commandé des marchandises ou des services en ligne. Il s’agissait d’une hausse de 17 points de pourcentage en 10 ans (contre 59 % des internautes en 2014)³.

Bien que la gamme de marchandises commandées soit vaste, certaines catégories clés se détachent. Au sein de l’UE, les vêtements, chaussures et accessoires représentent les achats en ligne les plus courants, avec près de la moitié des internautes européens achetant dans cette catégorie⁴, suivis par les cosmétiques, les produits de beauté et de bien-être ; le mobilier, les accessoires pour la maison et les produits de jardinage ; puis les articles de sport.

La demande d’achats transfrontaliers constitue un aspect particulièrement important pour stimuler la croissance du e-commerce en Europe. Un tiers des acheteurs en ligne de l’UE réalise des transactions auprès d’entreprises d’autres pays européens⁵. Ce marché a atteint 275 milliards d’euros en 2024⁶, représentant plus d’un tiers du chiffre d’affaires total du e-commerce au sein de l’UE (36 %)⁷. Encore une fois, la situation varie au sein de la région. Par exemple, la part de l’Allemagne représentait 34 % des revenus du e-commerce à l’international en 2025, tandis que celle de l’Italie atteignait 23 %⁸.

L'Europe est un immense marché qui offre plusieurs avantages aux exportateurs déjà présents dans la région.

Expédition simplifiée au sein de l’UE : les entreprises européennes qui exportent vers d’autres marchés de l’UE peuvent expédier sans restrictions aux frontières, ni droits de douane ni taxes. Les formalités à remplir, les démarches administratives à effectuer et les éventuelles dépenses à engager sont donc moins importantes que celles associées aux exportations dans des pays plus lointains. De nombreuses entreprises estiment ainsi qu’il est plus facile de se développer d’abord au niveau régional avant de partir à la conquête d’autres marchés à l’international.

Livraisons rapides : la proximité des pays de l’UE, combinée à l’absence de barrières douanières, permet des expéditions rapides. Les livraisons dans d’autres pays européens sont presque voire aussi rapides que celles sur les marchés nationaux. Les entreprises bénéficient ainsi d’une plus grande compétitivité, ce qui leur permet de mieux se positionner auprès des acheteurs de la région que les acteurs situés dans des pays hors UE.

Familiarité : l’une des clés du succès lors de l’expansion internationale est la compréhension du marché. Si les pays européens peuvent être très différents les uns des autres, il existe néanmoins des similitudes entre les cultures, les consommateurs et les formalités juridiques. Les exportateurs de la région disposent ainsi d’un avantage intrinsèque. Il sera donc plus facile pour les entreprises qui souhaitent pénétrer de nouveaux marchés de tâter le terrain dans des pays environnants que de s’aventurer dans des régions plus éloignées.

La maturité du marché, les infrastructures et les comportements des consommateurs influencent tous les niveaux de e-commerce dans cette région vaste et diversifiée. En Irlande, neuf internautes sur dix ont effectué des achats en ligne en 2023, contre seulement cinq sur dix en Bulgarie. Parmi les autres pays affichant un pourcentage important d’acheteurs en ligne, on trouve les Pays-Bas (94 % des internautes réalisent des transactions en ligne), le Danemark, la Norvège et le Royaume-Uni (tous à 91 %)¹².

En matière de chiffre d’affaires du e-commerce, l’Irlande se démarque avec une part de 33 %, suivie de la République tchèque avec 30 % et de la Belgique avec 29 %¹³. Concernant la part du e-commerce dans le PIB, le Royaume-Uni est en tête de liste avec 9,3 %¹⁴.

Le Royaume-Uni est également un pays clé en ce qui concerne les achats transfrontaliers en Europe. Il s’agit de l’un des pays les plus propices aux transactions transfrontalières en ligne, aux côtés de l’Allemagne et de la France¹⁵.

En ce qui concerne la manière préférée des consommateurs d’effectuer des achats en ligne, il n’y a pas de doute : via leur téléphone. Le nombre d’utilisateurs de smartphones en Europe a continuellement augmenté ces dernières années et devrait continuer à croître entre 2024 et 2029, atteignant un total de 63,7 millions d’utilisateurs (+9,2 %)²¹.

Ce comportement s’observe également dans les achats transfrontaliers : en 2022, plus de la moitié des personnes interrogées avaient utilisé des appareils mobiles pour faire leurs achats à l’international²². Il est donc important de vous assurer que votre site est optimisé pour les appareils mobiles.

Bien que le retour à la croissance du e-commerce en Europe présente un tableau positif, il convient aux entreprises qui cherchent à se développer à l’international de tenir compte de certains facteurs. L’inflation et l’incertitude économique influencent les décisions d’achat des clients, tandis que les obligations en matière de réglementation et de conformité affectent les opérations commerciales.

Les expéditions transfrontalières engendrent naturellement plus d’obstacles potentiels que les expéditions nationales. On notera par exemple les envois retardés en douane, le respect des réglementations douanières et les codes SH²⁷. Pour obtenir des conseils concernant ces exigences, consultez notre page dédiée à l’expédition au sein de l’UE ou utilisez l’outil FedEx International Shipping Assist Lite afin d’identifier le code SH correspondant à votre envoi international, que vous ayez ou non un compte FedEx.

Les principales plaintes des consommateurs à propos des achats en ligne transfrontaliers concernent la rapidité de livraison, les articles ou colis endommagés, les lieux de livraison et le suivi²⁸. Les entreprises qui souhaitent exporter à l’international devraient envisager de choisir des partenaires de livraison qui offrent à la fois de la rapidité et une infrastructure de livraison efficace pour les clients, que ce soit en fournissant un suivi efficace ou en proposant des options de retrait dans des commerces en plus de la livraison à domicile.

Les préoccupations croissantes en matière de durabilité en font un facteur important dans la prise de décision pour les acheteurs en Europe. En Roumanie, par exemple, 70 % des acheteurs seraient prêts à payer davantage pour un produit éthique ou durable³¹. Concernant l’impact environnemental des livraisons en ligne, un consommateur sur 10 opterait pour des options de livraison moins rapides, mais plus respectueuses de l’environnement³². Le choix d’emballages réutilisables pourrait être avantageux pour les entreprises, ou bien elles pourraient se tourner vers des partenaires de livraison proposant des options d’expédition durables.

Le paysage du e-commerce en Europe évolue grâce aux nouvelles technologies numériques et aux habitudes des clients qui influencent les comportements d’achat. L’essor des outils d’e-commerce alimentés par l’IA, les nouvelles plateformes d’achat telles que les réseaux sociaux et le commerce en direct, la logistique durable et les paiements mobiles transforment l’expérience pour les clients et les entreprises, et créent des opportunités de croissance inexploitées. Par exemple, en 2022, les revenus issus du commerce social en Europe ont dépassé 18 milliards de dollars américains, une valeur qui devrait être 2,5 fois plus élevée d’ici 2027³³.

L’IA transforme l’expérience client en alimentant des outils d’e-commerce qui simplifient et facilitent les achats en ligne. Mais elle peut également avoir un impact positif sur votre entreprise. Les prévisions basées sur l’IA, fondées sur l’historique d’achat de vos clients, peuvent, par exemple, proposer des suggestions personnalisées et aider à réduire les retours coûteux du e-commerce. De plus, des agents de service Clients alimentés par l’IA, souvent intégrés aux plateformes d’e-commerce, peuvent faire gagner du temps à vos équipes.

Les outils d’IA sont déjà adoptés par les clients. Voici quelques-unes des technologies d’achat les plus courantes en Europe :

• Expériences d’achat virtuelles (15 % des personnes les utilisent régulièrement)³⁴
• Listes d’achats générées par l’IA (15 % des personnes les utilisent régulièrement)
• Assistants d’achats basés sur l’IA (14 % des personnes les utilisent régulièrement)

Le marché européen du e-commerce allie une forte croissance à une familiarité avec le marché. Malgré les défis potentiels liés aux perspectives économiques et à la réglementation, l’attrait établi pour les achats transfrontaliers, ainsi que les opportunités passionnantes offertes par les nouvelles technologies et les nouveaux canaux d’achat en font une occasion idéale pour les entreprises déjà présentes dans la région de tester le terrain en matière d’expansion internationale.