Drei Einblicke in das Kaufverhalten von B2B-Kund*innen
ANLEITUNGEN UND TOOLS / FAHRPLAN

B2B-Käufer*innen stärken: Unterstützen Sie sie bei der Entscheidungsfindung und schlaueren Einkäufen

Veröffentlicht: August 2025

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ANLEITUNGEN UND TOOLS / FAHRPLAN

Überblick

Der Einkauf im Business-to-Business-Bereich (B2B) ist nicht mehr das, was er mal war. Die Kund*innen von heute stehen vor komplexen, zeitraubenden Entscheidungen, die weit über das beste Produkt oder den besten Preis hinausgehen. Es gibt mehr Beteiligte, mehr Ungewissheit und viel weniger Zeit für Verkaufsgespräche.

Damit Ihr Unternehmen im Jahr 2025 und darüber hinaus noch mehr Geschäfte macht, ist mehr erforderlich als der reine Verkauf. Es braucht einen vereinfachten Einkaufsvorgang.

Dieser Artikel beleuchtet drei sich entwickelnde Trends zu dem Thema, wie B2B-Käufer*innen Entscheidungen treffen und welche Änderungen Sie vornehmen sollten, um sich darauf einzustellen.

1. B2B-Einkäufe erfolgen nicht mehr im Alleingang

Früher hing ein Verkaufsabschluss von der Zustimmung eines einzigen Entscheidungsträgers ab. Heute ist das nicht mehr der Fall. Laut einer Studie von Gartner sind an einem durchschnittlichen B2B-Einkauf heute 6 bis 10 Stakeholder beteiligt.1

Jeder Stakeholderin hat seine eigenen Prioritäten: Kosten, Compliance, Leistung, Risikomanagement, Abteilungsinitiativen. Es dauert oft länger, einen Konsens zu erreichen, als das Produkt selbst zu evaluieren. Sie können den Prozess beschleunigen, indem Sie:

  • Erstellung von Stakeholder-Personas: Ein Blick über den Tellerrand Überlegen Sie, wer den Kauf beeinflusst, und nehmen Sie die Perspektive des Gegenübers ein. Egal, ob es sich um die Finanzabteilung, die Rechtsabteilung, die IT-Abteilung oder den operativen Bereich handelt: Welche individuellen Probleme haben sie und welche Informationen benötigen sie zur Entscheidungsfindung?
  • Einwände antizipieren: Bereiten Sie Materialien vor, die auf verschiedene Bedenken eingehen, wie z. B. ein ROI-Rechner für die Finanzabteilung, Sicherheitsdatenblätter für die IT oder Nachhaltigkeitsdaten für CSR-Teams.
  • Interne Abstimmung vereinfachen: Stellen Sie Zusammenfassungen, Vergleichstabellen und vorbereitende Materialien bereit, die sie zur internen Abstimmung der Stakeholder verwenden können.

Einblicke aus der realen Welt

Verbessern und beschleunigen Sie die Geschäftszyklen, indem Sie Entscheidungshilfen für einzelne Stakeholder bereitstellen, z. B. maßgeschneiderte PDF-Zusammenfassungen, die Einkaufsteams bei der internen Präsentation helfen.

Wichtigste Erkenntnisse

  • Rechnen Sie mit durchschnittlich 6–10 Stakeholdern pro Geschäft.
  • Erstellen Sie Mitteilungen, die auf verschiedene Funktionen zugeschnitten sind.
  • Stellen Sie Materialien wie interne Pitch Decks zur Verfügung, die Einkäufer*innen im Team teilen können, um einen Konsens zu erzielen.

2. Die Informationsflut bremst B2B-Entscheidungen.

B2B-Käufer*innen schließen heutzutage 70 % ihrer Customer Journey ab, bevor sie mit einem Vertriebsmitarbeitenden sprechen. In der Regel nehmen sie auch das erste Mal Kontakt auf.2 Die Käufer*innen meiden heute aktiv Verkäufer*innen und recherchieren lieber unabhängig.

Das bedeutet aber nicht, dass sie zuversichtlich sind.

Es gibt so viele Inhalte online, und viele davon sind ungenau oder unvollständig. Leider hilft KI nicht dabei, Fakten von Fiktion zu unterscheiden. Nach der Überprüfung widersprüchlicher Informationen fühlen Käufer*innen sich oft wie gelähmt. Anstatt Käufer*innen zu unterstützen, führt dies zu längeren Kaufzyklen und behindert Analysen.

Zudem hinterfragen sie ihre Entscheidungen. Mehr als 80 % der Käufer*innen geben an, dass sie mit den Kaufentscheidungen, die sie am Ende des Kaufzyklus getroffen haben, nicht zufrieden sind.3

Helfen Sie den Einkaufsteams folgendermaßen:

  • Weg vom Verkaufen, hin zum Beraten: Denken Sie wie ein Einkaufscoach. Unterstützen Sie Kund*innen, ihre Bedürfnisse zu klären und Kompromisse zu finden und verhelfen Sie ihnen zu den benötigten Antworten.
  • Maßgeschneiderte Inhalte: Überhäufen Sie Käufer*innen nicht mit zu vielen Details. Helfen Sie ihnen, die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt zu entdecken.
  • Einsatz von präskriptiver Sprache: Anstatt 10 Funktionen oder Optionen vorzustellen, lenken Sie die Käufer*innen auf Lösungen, die ihre Anliegen angehen. Zum Beispiel: „Wenn Sie mit X zu kämpfen haben, haben wir die Lösung für Sie!“

Einblicke aus der realen Welt

Verkürzen Sie den Verkaufszyklus, indem Sie interaktive Anwendungen wie ein Lösungsfinder-Widget nutzen, das Käufer*innen hilft, ihre Bedürfnisse zu klären und mit den richtigen Produkten abzugleichen, wodurch übermäßige Recherchen vermieden werden.

Wichtigste Erkenntnisse

  • 70 % des Kaufprozesses werden unabhängig voneinander abgeschlossen.
  • Zu viele Informationen = erschwerte Entscheidungsfindung
  • Verwenden Sie geführte, präskriptive Inhalte, um die Auswahl zu erleichtern.

3. Ihre Website hat das Verkaufsgespräch ersetzt, aber…

Wenn Käufer*innen nicht bei Ihrem Team anrufen, stöbern sie wahrscheinlich auf Ihrer Webseite. Und was sie dort finden (gut oder schlecht), kann darüber entscheiden, ob Sie überhaupt jemals von ihnen hören.

80 % der Käufer*innen bevorzugen jetzt digitale Transaktionen gegenüber traditionellen Verkaufsmethoden.4 Sie wünschen sich Self-Service-Portale für Recherchen und Produktvergleiche, sofortige digitale Angebote sowie eine automatisierte Auftragsabwicklung und Fulfillment.

Richtig eingesetzt, kann das eine große Wirkung haben. Käufer*innen wählen eher Anbieter*innen mit einer starken digitalen Präsenz und schließen so eher Käufe ab.5 Denken Sie daran, dass sie dieses Erlebnis mit Verbraucherwebseiten wie Amazon vergleichen.

Viele B2B-Webseiten schneiden nach wir vor schlecht ab. Folgende Aspekte führen zu frustrierten Kund*innen:

  • Verwirrende Produkthierarchien
  • Fehlende Self-Service-Optionen
  • Ein unintuitives Design

Tatsächlich zeigen Untersuchungen von Forrester, dass fast zwei Drittel aller Inhalte nicht leicht zugänglich oder für Käufer*innen relevant sind. Um dies zu vermeiden, können Sie:

  • Denken Sie aus Sicht der Käufer*innen: Testen Sie Ihre Website und vergewissern Sie sich, dass Sie alles Gesuchte mit wenigen Klicks finden können.
  • Erstellen Sie unterstützende Funktionen: Bieten Sie Produktfinder-Widgets, bedarfsorientierte Sortierfunktionen, Vergleichsanwendungen oder andere Möglichkeiten zur Bewertung verschiedener Optionen an.
  • Bauen Sie Funktionen ein, die Vertrauen schaffen: Denn ohne Vertrauen, keine Verkäufe. Bauen Sie strategisch Erfahrungsberichte, Demo-Videos und Fallstudien ein, um Käufer*innen Vertrauen zu geben, bevor sie mit dem Vertrieb in Kontakt treten.

Einblicke aus der realen Welt

Steigern Sie die Konversionsraten, indem Sie Ihren digitalen Katalog so umgestalten, dass er E-Commerce-Seiten für Verbraucher*innen nachahmt, einschließlich Bewertungen, Produktbündel und Echtzeit-Inventar, um Vertrauen zu schaffen und Störstellen beim Self-Service-Kauf zu verringern.

Wichtigste Erkenntnisse

  • Ein starkes digitales Erlebnis führt mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit zum Kaufabschluss.
  • Legen Sie bei Ihrer Website Wert auf Schnelligkeit, Übersichtlichkeit und Benutzerfreundlichkeit.
  • Unterstützen Sie Benutzer*innen mit Anwendungen und vertrauensbildenden Inhalten, wie ROI-Rechnern und Produktvergleichstools.

Verkaufen Sie nicht einfach nur. Unterstützen Sie Kund*innen beim Einkauf.

Moderne B2B-Käufer*innen sind überlastet, unter Zeitdruck und von interner Komplexität umgeben. Sie brauchen da kein Verkaufsgespräch. Sie brauchen einen Partner, der sie auf dem Weg unterstützt.

Ganz gleich, ob durch maßgeschneiderte Nachrichten für Stakeholder-Gruppen, geführte digitale Inhalte oder eine intuitivere Webseite: Unternehmen, die Störfaktoren aus Sicht der Käufer*innen beseitigen, sind einen Schritt voraus. Es geht um mehr als nur Transaktionen. Es geht darum, den Einkauf zu vereinfachen. Hier liegen die Chancen.

Haftungsausschluss: Die auf dieser Webseite enthaltenen Informationen stellen keine Rechts-, Steuer-, Finanz-, Buchhaltungs- oder Handelsberatung dar, sondern sollen allgemeine Informationen zu den Themen Wirtschaft und Handel liefern. Die Inhalte, Informationen und Services des FedEx Small Business Hub sind kein Ersatz für die Beratung durch eine*n kompetente*n Spezialist*in, z. B. (aber nicht beschränkt auf) eine*n zugelassene*n Rechtsanwältin/Rechtsanwalt, eine Anwaltskanzlei, eine*n Buchhalter*in oder eine*n Finanzberater*in.