Den europäischen E-Commerce-Markt verstehen

Für Unternehmen, die ihren E-Commerce-Umsatz auf die nächste Stufe heben möchten, ist internationales Wachstum eine spannende, aber auch abschreckende Option. Während die Expansion in neue Regionen einen völlig neuen potenziellen Kundenstamm mit sich bringt, kann sie auch Herausforderungen bei der Infrastruktur oder Lokalisierung bedeuten. Eine Lösung besteht darin, nicht zu weit in die Ferne zu schauen. Tatsächlich gibt es mit mehreren großen Märkten und einer nachgewiesenen Begeisterung für grenzüberschreitendes Einkaufen in ganz Europa Möglichkeiten in der Nähe.

Europa bietet großes Potenzial für E-Commerce-Unternehmen, die bereits in der Region tätig sind. Der E-Commerce-Markt floriert dank einer wachsenden digitalen Zielgruppe, einer etablierten Gewohnheit, in anderen EU-Ländern einzukaufen, und neuen Kanälen und Technologien, die das Online-Shopping einfacher denn je machen.

Die Größe des europäischen E-Commerce-Marktes ist beträchtlich. Die größten Märkte in Europa sind das Vereinigte Königreich, Deutschland und Frankreich, die alle zu den Top 10 weltweit gehören. Doch jenseits der etablierten Märkte gibt es in ganz Europa ein starkes E-Commerce-Wachstum. Im Jahr 2024 stiegen die Gesamteinnahmen aus dem Business-to-Consumer-E-Commerce in Europa um 7 % auf 842 Milliarden €.¹ Wie zu erwarten ist, gibt es Unterschiede auf regionaler Ebene. Osteuropa verzeichnete ein beeindruckendes Wachstum von 18 %, während Westeuropa nur 6 %² erreichte – obwohl diese Märkte von Anfang an reifer waren.

Während Inflationsherausforderungen in den Jahren 2022 und 2023 zu einem verlangsamten Wirtschaftswachstum führten, ist das europäische BIP gewachsen, da sich die Werte wieder auf normale Bereiche eingependelt haben. Doch neben diesem wirtschaftlichen Hintergrund ist die steigende Internetnutzung ein wesentlicher Treiber für das Wachstum des E-Commerce in Europa. Während die Region im Einklang mit den EU-Richtlinien zunehmend digitalisiert wird, steigt auch die Zahl der Onlinekäufer*innen.

Im Jahr 2024 nutzten in der EU 94 % der Menschen im Alter von 16 bis 74 Jahren innerhalb der letzten 12 Monate das Internet – und 77 % von ihnen kauften oder bestellten Waren oder Dienstleistungen online. Dies war in den letzten zehn Jahren ein Anstieg von 17 Prozentpunkten (von 59 % der Internetnutzer im Jahr 2014).³

Obwohl die Palette der bestellten Waren breit gefächert ist, gibt es Schlüsselkategorien, die sich von den anderen abheben. EU-weit sind Kleidung, Schuhe und Accessoires die häufigsten Onlinekäufe, wobei fast die Hälfte der Internetnutzer in der EU in dieser Kategorie einkauft,⁴ gefolgt von Kosmetika, Beauty- und Wellnessprodukten; Möbeln, Wohnaccessoires und Gartenprodukten; sowie Sportartikeln.

Besonders wichtig für das Wachstum des E-Commerce in Europa ist die Nachfrage nach grenzüberschreitenden Käufen. Ein Drittel der Onlinekäufer*innen in der EU kaufen von Unternehmen in anderen EU-Ländern.⁵ Und dieser Markt erreichte 2024 275 Milliarden Euro,⁶ was über ein Drittel des gesamten E-Commerce-Umsatzes in der EU ausmacht (36 %).⁷ Wiederum variiert das Bild in der gesamten Region. Zum Beispiel hatte Deutschland im Jahr 2025 einen Anteil von 34 % am grenzüberschreitenden E-Commerce-Umsatz, während Italien 23 % erreichte.⁸

Europa ist ein riesiger Markt, der Exporteuren, die bereits in der Region ansässig sind, mehrere Vorteile bietet.

Einfacherer Versand innerhalb der EU: EU-Unternehmen, die in andere EU-Märkte versenden, können ohne Einschränkungen an der Grenze – sowie ohne Zoll und Steuern – versenden. Verglichen mit einem Versand in weiter entfernte Länder fallen hier zahlreiche Dokumente, Verwaltungsaufgaben und mögliche Ausgaben weg. Daher empfinden viele Unternehmen es leichter, zunächst regional zu expandieren, bevor man weitere Märkte in Übersee ins Visier nimmt.

Schnelle Lieferungen: Die Nähe der EU-Länder zueinander und das Fehlen von Zollschranken ermöglichen einen schnellen Versand. Zustellungen in andere EU-Länder können fast oder genauso schnell erfolgen wie Zustellungen an Kund*innen in nationalen Märkten. Dies schafft einen Wettbewerbsvorteil und ist für Kund*innen in der Region möglicherweise attraktiver als das Angebot eines Unternehmens mit Sitz außerhalb der EU.

Vertrautheit: Einer der Schlüssel zum Erfolg bei der internationalen Expansion ist das Verständnis des Marktes. Auch wenn europäische Länder sehr starke Unterschiede untereinander aufweisen können, findet man zwischen den Kulturen, Verbraucher*innen und rechtlichen Formalitäten auch inhärente Ähnlichkeiten, die Exporteuren in der Region automatisch einen Vorteil verschaffen. Das bedeutet auch, dass Unternehmen, die neue Märkte erschließen möchten, ihre Vorgehensweise zuerst in einer Umgebung testen können, die für sie angenehmer ist als weiter entfernte Märkte.

Marktreife, Infrastruktur und Verbraucherverhalten beeinflussen das E-Commerce-Niveau in dieser großen und vielfältigen Region. In Irland kauften 2023 neun von zehn Internetnutzer*innen online ein, verglichen mit nur fünf von zehn in Bulgarien. Andere Länder mit einem großen Anteil an Onlinekäufer*innen sind die Niederlande (94 % der Internetnutzer*innen kaufen online ein), Dänemark, Norwegen und das Vereinigte Königreich (alle 91 %).¹²

Beim Anteil am E-Commerce-Umsatz sticht Irland mit einem Anteil von 33 % hervor, gefolgt von Tschechien mit 30 % und Belgien mit 29 %.¹³ Und beim Anteil der E-Commerce-Sektoren am BIP liegt das Vereinigte Königreich mit 9,3 % an der Spitze.¹⁴

Das Vereinigte Königreich ist auch ein wichtiges Land für den grenzüberschreitenden Einkauf in Europa. Es ist neben Deutschland und Frankreich eines der beliebtesten Länder für grenzüberschreitende Onlinekäufe^.15

Wenn es darum geht, wie Verbraucher*innen bevorzugt online einkaufen, gibt es einen klaren Gewinner: auf ihren Handys. Die Zahl der Smartphone-Nutzer in Europa ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen und wird voraussichtlich zwischen 2024 und 2029 um insgesamt 63,7 Millionen Nutzer (+9,2 %) weiter wachsen.²¹

Dieses Verhalten bleibt auch bei grenzüberschreitenden Einkäufen gleich – im Jahr 2022 nutzte mehr als die Hälfte der befragten Personen mobile Geräte, um international einzukaufen.²² Daher ist es wichtig, sicherzustellen, dass Ihre Webseite für die mobile Nutzung optimiert ist.

Während das erneute E-Commerce-Wachstum in Europa ein positives Bild zeichnet, gibt es Faktoren, die Unternehmen, die grenzüberschreitend expandieren möchten, berücksichtigen sollten. Die Inflation und wirtschaftliche Ungewissheit beeinflussen die Kaufentscheidungen der Kund*innen, während Regulierungs- und Compliance-Druck den Geschäftsbetrieb beeinflusst.

Der grenzüberschreitende Versand birgt natürlich mehr potenzielle Herausforderungen als der nationale. Zu den größten Rückschlägen zählen die Verzögerung von Sendungen durch den Zoll sowie die Einhaltung von Zollvorschriften und Zolltarifnummern.²⁷ Ratschläge, wie Sie diese Anforderungen erfüllen, finden Sie in weiteren Informationen dazu, wie Sie innerhalb der EU versenden. Alternativ können Sie das Tool FedEx International Shipping Assist Lite verwenden, um mit oder ohne FedEx Kundenkonto eine Zolltarifnummer für Ihre internationale Sendung zu ermitteln.

Wenn es um Verbraucher*innen geht, gehören zu den Hauptbeschwerden beim grenzüberschreitenden Online-Shopping die Liefergeschwindigkeit, beschädigte Pakete oder Artikel, Lieferorte und das Tracking.²⁸ Unternehmen, die international exportieren möchten, sollten Lieferpartner wählen, die sowohl Geschwindigkeit als auch eine Lieferinfrastruktur bieten, die gut für die Kund*innen funktioniert, sei es durch eine effektive Sendungsverfolgung oder die Möglichkeit, neben der Zustellung an die Privatadresse auch Abholstationen anzubieten.

Zunehmende Bedenken hinsichtlich der Nachhaltigkeit machen dies zu einem wichtigen Entscheidungsfaktor für Käufer*innen in Europa. In Rumänien wären zum Beispiel 70 % der Käufer*innen bereit, mehr für ein ethisches oder nachhaltiges Produkt zu bezahlen.³¹ In Bezug auf die Umweltauswirkungen von Online-Lieferungen würde sich jeder zehnte Verbraucher für langsamere, aber umweltfreundlichere Versandoptionen entscheiden.³² Unternehmen könnten hier von der Wahl wiederverwendbarer Verpackungen profitieren oder sich für Lieferpartner mit nachhaltigen Versandoptionen entscheiden.

Die E-Commerce-Landschaft in Europa entwickelt sich dank neuer digitaler Technologien und Kundengewohnheiten, die das Einkaufsverhalten beeinflussen, weiter. Der Zunahmen von E-Commerce-Tools, die auf KI basieren, neuen Shopping-Plattformen wie Social Media und Live-Commerce, nachhaltiger Logistik und mobiler Zahlungen gestalten die Erfahrung für Kunden und Unternehmen gleichermaßen neu – und schaffen beispiellose Wachstumschancen. Beispielsweise überstiegen die Einnahmen aus Social Commerce in Europa im Jahr 2022 18 Milliarden US-Dollar, ein Wert, der bis 2027 voraussichtlich 2,5-mal höher sein wird.³³

Die KI-Technologie verändert das Kundenerlebnis und schafft E-Commerce-Tools, die einfacheres und unkomplizierteres Online-Shopping ermöglichen. Sie können sich aber auch positiv auf Ihr Geschäft auswirken. KI-gestützte Einkaufsprognosen basierend auf der Einkaufshistorie Ihrer Kund*innen können beispielsweise maßgeschneiderte Empfehlungen geben – und dazu beitragen, kostspielige Rücksendungen im E-Commerce zu reduzieren. Oder probieren Sie KI-gestützte Kundendienst-Agenten aus, die oft in E-Commerce-Plattformen integriert sind und dabei helfen können, Ihre Teams zeitlich zu entlasten.

KI-Tools werden bereits von Kunden angenommen. Zu den am häufigsten in Europa genutzten Einkaufstechnologien gehören:

• Virtuelle Einkaufserlebnisse (15 % der Menschen nutzen sie regelmäßig)³⁴
• KI-generierte Einkaufslisten (15 % der Menschen nutzen sie regelmäßig)
• KI-Einkaufsassistenten (14 % der Menschen nutzen sie regelmäßig)

Der europäische E-Commerce-Markt kombiniert starkes Wachstum mit Marktvertrautheit. Zwar gibt es potenzielle Herausforderungen in Bezug auf die wirtschaftlichen Aussichten und Regulierungen, aber die etablierte Beliebtheit von grenzüberschreitenden Einkäufen sowie die spannenden Möglichkeiten, die sich aus neuen Technologien und Einkaufskanälen ergeben, bieten Unternehmen, die bereits in der Region ansässig sind, eine ideale Gelegenheit, ihre Strategien für die internationale Expansion zu testen.