Comprendere il mercato dell'e-commerce europeo

Per le aziende che vogliono espandere le vendite di e-commerce, la crescita internazionale è una prospettiva entusiasmante ma impegnativa. Se da un lato offre una nuova base di potenziali clienti, dall'altro l'espansione in nuove regioni può significare sfide legate all'infrastruttura o alla localizzazione. Una soluzione è non spingere lo sguardo troppo lontano. Di fatto, grazie alla presenza di vari mercati di grandi dimensioni e un comprovato entusiasmo per lo shopping transfrontaliero in tutta Europa, esistono buone opportunità anche nelle vicinanze.

L'Europa offre un grande potenziale per le aziende di e-commerce già presenti nella regione. Il mercato dell'e-commerce sta prosperando grazie all'incremento del pubblico digitale, a un'abitudine consolidata di acquistare da altri Paesi dell'UE e a nuovi canali e tecnologie che rendono lo shopping online più facile che mai.

La dimensione del mercato dell'e-commerce europeo è considerevole. Al suo interno, i mercati più grandi sono quelli di Regno Unito, Germania e Francia, tutti inclusi nei primi dieci a livello globale. Ma oltre ai mercati consolidati, c'è un forte ritorno alla crescita dell'e-commerce in tutta Europa. Nel 2024, il fatturato dell'e-commerce europeo business-to-consumer è aumentato del 7%, fino a raggiungere gli 842 miliardi di euro.¹ Come si può immaginare, ci sono differenze a livello regionale. L'Europa orientale ha registrato un'impressionante crescita del 18%, mentre l'Europa occidentale solo del 6%², sebbene questi ultimi mercati fossero già più maturi in partenza.

Sebbene le sfide legate all'inflazione abbiano causato un rallentamento della crescita economica nel 2022 e nel 2023, il PIL europeo ha ripreso ad aumentare quando i livelli sono tornati a intervalli normali. Tuttavia, sullo sfondo di questo contesto economico, un fattore chiave per la crescita dell'e-commerce in Europa è l'aumento dell'uso di internet. Man mano che la regione si digitalizza in conformità alle politiche dell'UE, aumenta anche il numero di clienti online.

Nel 2024, il 94% delle persone residenti nell'UE di età compresa tra i 16 e i 74 anni ha usato Internet nei 12 mesi precedenti e il 77% ha acquistato oppure ordinato merci o servizi online. Si tratta di un aumento del 17% nel corso di 10 anni (dal 59% degli utenti di internet registrati nel 2014).³

Sebbene la gamma di merci ordinate sia ampia, si distinguono alcune categorie fondamentali. In tutta l'UE, abbigliamento, calzature e accessori sono gli acquisti online più comuni, con quasi la metà degli utenti di internet che spende in questa categoria.⁴ A seguire troviamo cosmetici, prodotti di bellezza e benessere, quindi mobili, accessori per la casa e prodotti per il giardinaggio e infine articoli sportivi.

Un fattore di particolare importanza per la crescita dell'e-commerce in Europa è la domanda di acquisti transfrontalieri. Nell'UE, un terzo dei clienti online acquista da rivenditori di altri Stati membri.⁵ Questo mercato ha raggiunto i 275 miliardi di euro nel 2024,⁶ pari a oltre un terzo del fatturato totale dell'e-commerce nell'UE (36%).⁷ Anche in questo caso, il quadro varia da una regione all'altra. Ad esempio, nel 2025 la Germania deteneva una quota di fatturato dell'e-commerce transfrontaliero del 34%, mentre l'Italia del 23%.⁸

Oltre a essere un mercato enorme, l'Europa offre diversi altri vantaggi agli esportatori che hanno già una base nella regione.

Spedizioni più semplici all'interno dell'UE: sulle aziende europee che spediscono in altri mercati dell'UE non gravano restrizioni al confine né diritti doganali. Rispetto alle spedizioni verso destinazioni più lontane, ciò implica un minore carico documentale, amministrativo ed economico. Ecco perché molte imprese trovano più facile cominciare a espandersi a livello regionale prima di cimentarsi con i mercati oltreoceano.

Consegne rapide: la vicinanza e l'assenza di barriere doganali tra i Paesi dell'UE si traducono in spedizioni veloci. Molto spesso, le consegne negli Stati membri avvengono quasi o addirittura con le stesse tempistiche dei mercati nazionali, a tutto vantaggio della competitività e offrendo ai consumatori della regione un'opzione più allettante rispetto a quelle offerte da attività di Paesi extra-UE.

Familiarità: quando ci si espande all'estero, una delle chiavi del successo è una buona comprensione del mercato di destinazione. Benché presentino spesso grosse differenze, i Paesi europei sono anche accomunati da profonde somiglianze in termini di cultura, consumi e formalità legali, offrendo agli esportatori della regione un vantaggio precostituito. Per le imprese che vogliono espandersi in nuovi mercati significa anche "sondare le acque" in ambienti che sentono meno estranei rispetto a mercati più lontani.

In questa regione vasta e diversificata, i livelli di e-commerce sono influenzati dalla maturità dei mercati, dalle infrastrutture e dal comportamento dei consumatori. Nel 2023, nove utenti su dieci in Irlanda hanno fatto acquisti online, rispetto ai soli cinque su dieci in Bulgaria. Altri Paesi con un'ampia percentuale di clienti online sono Paesi Bassi (il 94% degli utenti di internet fa acquisti online), Danimarca, Norvegia e Regno Unito (tutti con il 91%).¹²

In termini di quota di fatturato dell'e-commerce, l'Irlanda spicca con il 33%, seguita dalla Repubblica Ceca al 30% e dal Belgio al 29%.¹³ Per quanto riguarda invece i settori dell'e-commerce in rapporto al PIL, il Regno Unito è in testa alla classifica con il 9,3%.¹⁴

Anche il Regno Unito è un Paese strategico per lo shopping transfrontaliero in Europa. Insieme a Germania e Francia, è uno dei Paesi più gettonati per gli acquisti online internazionali.¹⁵

Per quanto riguarda lo strumento con cui i consumatori preferiscono fare acquisti online, non c'è contesa: il primo posto spetta allo smartphone. Il numero di utenti di smartphone in Europa è aumentato costantemente negli ultimi anni e si prevede che continuerà a crescere tra il 2024 e il 2029, per un totale di 63,7 milioni di utenti (+9,2%).²¹

Questo comportamento rimane invariato per gli acquisti transfrontalieri: nel 2022, oltre la metà delle persone intervistate ha usato dispositivi mobili per fare acquisti internazionali.²² È quindi importante assicurarsi che il proprio sito web sia ottimizzato per l'uso su dispositivi mobili.

Sebbene il ritorno alla crescita dell'e-commerce in Europa prospetti un quadro positivo, è opportuno che le aziende intenzionate a espandersi oltre confine prendano in considerazione alcuni fattori. L'inflazione e l'incertezza economica condizionano le decisioni di acquisto dei clienti, mentre le pressioni relative a normative e conformità incidono sulle operazioni aziendali.

Naturalmente, le spedizioni transfrontaliere presentano un maggior numero di potenziali sfide rispetto a quelle nazionali. Alcuni dei principali ostacoli includono il differimento delle spedizioni in dogana, la conformità ai regolamenti doganali e ai codici armonizzati.²⁷ Per avere alcuni consigli su come gestire tali requisiti, scoprite di più su come spedire all'interno dell'UE o usate il tool FedEx International Shipping Assist Lite per identificare un codice armonizzato per la vostra spedizione internazionale con o senza un Codice Cliente FedEx.

Quanto ai consumatori, alcune delle principali lamentele rispetto agli acquisti online transfrontalieri riguardano velocità di consegna, colli o articoli danneggiati, punti di consegna e monitoraggio.²⁸ Le attività che vogliono esportare a livello internazionale dovrebbero valutare la scelta di partner di consegna che offrano allo stesso tempo un servizio rapido e un'infrastruttura di consegna efficiente per i clienti, ad esempio con strumenti di monitoraggio efficaci o la possibilità di scegliere la consegna presso punti di ritiro oltre che a domicilio.

Alla luce delle crescenti preoccupazioni sul tema, la sostenibilità sta diventando un fattore decisionale importante per i clienti europei. In Romania, ad esempio, il 70% dei clienti sarebbe disposto a pagare di più per un prodotto etico o sostenibile.³¹ Per quanto riguarda l'impatto ambientale delle consegne online, un consumatore su dieci preferirebbe opzioni di spedizione più lente ma più rispettose dell'ambiente.³² L'uso di imballaggi riutilizzabili o la ricerca di partner di consegna con opzioni di spedizione sostenibili potrebbe essere una scelta vincente per le aziende.

Il panorama dell'e-commerce in Europa si sta evolvendo grazie all'influenza che le nuove tecnologie digitali e abitudini dei clienti hanno sui comportamenti di acquisto. L'avvento di tool per l'e-commerce basati sull'IA nuove piattaforme di shopping come i social media e il live commerce, logistica sostenibile e pagamenti mediante dispositivi mobili stanno ridefinendo l'esperienza sia per i clienti sia per le aziende e creando opportunità di crescita ancora da sfruttare. Ad esempio, nel 2022 i ricavi del social commerce in Europa hanno superato i 18 miliardi di dollari statunitensi, un valore che si prevede sarà 2,5 volte superiore entro il 2027.³³

La tecnologia dell'IA sta rimodellando l'esperienza cliente, creando tool per l'e-commerce che permettono acquisti online più facili e semplici. Queste nuove risorse possono anche avere un impatto positivo sulla vostra attività. Le previsioni di acquisto basate sull'IA e ricavate dalla sulla cronologia degli acquisti dei clienti, ad esempio, possono fornire consigli su misura e ridurre le costose procedure di reso dell'e-commerce. In alternativa potete provare gli agenti di Servizio Clienti basati sull'IA, spesso integrati nelle piattaforme di e-commerce, che consentono ai team di risparmiare tempo.

I clienti stanno già sfruttando diversi tool basati sull'IA. Alcune tecnologie di acquisto più diffuse in Europa sono:

• Esperienze di shopping virtuali (il 15% delle persone le usa regolarmente)³⁴
• Liste della spesa generate dall'IA (il 15% delle persone le usa regolarmente)
• Assistenti allo shopping basati sull'IA (il 14% delle persone li usa regolarmente)

Il mercato dell'e-commerce europeo combina una forte crescita con la familiarità del mercato. Sebbene le prospettive economiche e le normative presentino potenziali sfide, la consolidata propensione per lo shopping transfrontaliero, insieme alle entusiasmanti opportunità offerte dalla nuova gamma di tecnologie e canali di acquisto, rappresentano per le imprese già presenti nella regione un'occasione ideale per sondare le acque in vista dell'espansione internazionale.