On considère souvent la génération X, née entre 1965 et 1980, comme coincée entre deux cohortes plus bruyantes : les baby-boomers et les milléniaux. Mais en ce qui concerne les dépenses des consommateurs, elle sait s’imposer. En Europe et aux États-Unis, la génération X compte pour la plus grande part des dépenses de la classe des consommateurs, une tendance qui devrait se poursuivre jusqu’en 2030¹.

Beaucoup de personnes de cette génération se trouvent à l’apogée de leur vie professionnelle. Elles jonglent entre carrière, enfants et, bien souvent, parents vieillissants. Ces responsabilités qui se chevauchent confèrent à la génération X un rôle unique dans la prise de décisions au sein des foyers. Elles façonnent leur façon d’acheter, de dépenser et d’influencer les autres.

En Europe, la génération X dépense plus que les jeunes générations pour les produits essentiels et les expériences du quotidien (courses, transport, vacances, activités familiales…)². Leurs exigences en matière de mode de vie et de responsabilités financières en font un public clé pour un large éventail de secteurs, allant du commerce de détail au voyage.

Pourtant, malgré son influence, la génération X est souvent oubliée dans la planification commerciale et la recherche sur les consommateurs. Seuls 4 % des données générationnelles produites par le secteur de la publicité les incluent³. Résultat : un manque d’offres ciblées et, par conséquent, des bénéfices manqués. Pour les entreprises désireuses de se développer à l’international ou de se rapprocher de clients établis à forte valeur ajoutée, il s’agit d’un segment oublié qui mérite d’être pris en considération.

Envie de vous rapprocher des consommateurs de la génération X ? Voici trois préférences clés sur lesquelles les PME peuvent fonder leurs stratégies.

Elles ne sont peut-être pas nées à l’ère du numérique, mais elles savent naviguer en ligne. Beaucoup d’entre elles ont été des pionnières de la technologie et s’y sont adaptées, en intégrant des outils numériques dans leur quotidien. Au cours de l’année passée, 62 % ont effectué plus de la moitié de leurs achats en ligne, mais leur approche est plus mesurée⁷. Elles sont moins enclines à acheter sur un coup de tête et plus susceptibles de prendre le temps de faire des recherches : vérifier les avis, comparer les différentes options et lire les informations du produit avant de se décider.

Elles apprécient en outre la flexibilité dans la manière dont elles font leurs achats. Même si le e-commerce présente un aspect pratique, les achats en magasin conservent leur attrait, notamment pour les achats plus importants. Elles recherchent des informations claires et précises, ainsi qu’un service cohérent à chaque point de contact, qu’il soit en ligne ou hors ligne.

Pour les PME, il est important de garder à l’esprit que les comportements d’achat des personnes de la génération X reposent sur la minutie. Investissez dans des pages de produits détaillées, tirez parti des avis clients et proposez des options d’achat flexibles qui correspondent de près à leurs besoins.

Le bien-être est primordial à leurs yeux. Beaucoup cherchent l’équilibre entre carrières prenantes et vie de famille, tout en prenant de plus en plus conscience de leur santé à long terme. Au Royaume-Uni, près de la moitié des personnes de cette génération améliorent leur régime alimentaire ou souhaitent le faire, et seulement un peu moins d’entre elles affirment la même chose concernant le fait de pratiquer davantage de sport⁸.

Elles sont sensibles aux marques qui offrent des solutions pratiques et raisonnables pour favoriser leur santé, notamment avec des produits ou des services qui semblent réalistes et s’intègrent dans leur routine quotidienne. Par conséquent, il existe des opportunités dans plusieurs catégories, de l’alimentation aux soins personnels, sans oublier les services qui facilitent le bien-être sur la durée.

La durabilité devient un facteur de plus en plus constant dans les choix d’achat de la génération X. Près de 90 % de ces consommateurs déclarent être prêts à dépenser davantage pour des produits qui correspondent à leurs valeurs environnementales, montrant ainsi une nette évolution des attentes⁹.

Le fond est plus important que la forme. La génération X s’intéresse à la façon dont les produits sont fabriqués, emballés et livrés, et prête une attention toute particulière à la manière dont les marques communiquent au sujet de leur impact. Les entreprises doivent donc faire preuve de clarté et de transparence et faire passer un message clair avec des actions faciles à comprendre et qui inspirent la confiance. Elles doivent par ailleurs démontrer leur engagement en faveur de la durabilité, par exemple en compensant les émissions liées aux livraisons et en proposant des emballages durables.

La génération X est fidèle aux marques qu’elle affectionne, surtout lorsque la confiance et la cohérence sont au cœur de l’expérience client. Par exemple, plus de la moitié des personnes de la génération X estiment qu’elles préfèrent payer davantage pour une marque qu’elles connaissent plutôt que de prendre le risque d’acheter un produit d’une marque de distributeur moins cher¹⁰. Pour les PME, c’est une base solide pour une croissance durable. Un service fiable, des valeurs claires et une communication honnête : la génération X valorise ces aspects et les récompense avec des achats répétés et un soutien à long terme. Ainsi, les stratégies de fidélisation efficaces pour les PME incluent des expériences de livraison cohérentes, un service clients fiable et des politiques transparentes. Celles-ci ont souvent plus d’impact que le prix en lui-même.

Cette génération ne recherche pas l’éclat. Elle veut de la pertinence. Plus de 40 % des personnes de la génération X déclarent accorder de l’importance aux recommandations de produits personnalisées¹¹. Les programmes de fidélité, les offres exclusives basées sur les comportements antérieurs et une communication directe génèrent de meilleurs résultats auprès de ce groupe.

La génération X compare souvent les prix et lit les avis avant d’effectuer un achat. Les entreprises qui ont conscience de ces habitudes et proposent des incitations utiles et pertinentes comme des rappels, des recommandations ou des offres groupées peuvent augmenter à la fois les conversions et la satisfaction.

Les consommateurs de la génération X n’achètent pas seulement pour eux-mêmes. Beaucoup gèrent les besoins à la fois de leurs enfants et de leurs parents plus âgés. Leurs décisions d’achat reflètent souvent les priorités de l’ensemble du foyer.

Nombre d’entre eux soutiennent aussi d’autres personnes sur le plan financier : 83 % des personnes de la génération X se sentent responsables de soutenir financièrement leurs enfants, par exemple, tandis que 63 % se sentent responsables d’apporter un soutien financier à leurs parents¹². Compte tenu de cette pression, il n’est pas étonnant que 70 % des consommateurs de la génération X recherchent spécifiquement des sites Web proposant des notes et des avis lorsqu’ils font des achats en ligne¹³.

Les PME quant à elles ont la possibilité de répondre à un éventail de besoins plus large. Positionnez vos produits en tant que solutions pour les foyers multigénérationnels bien occupés. Misez sur la commodité et sur l’aspect pratique. Aidez la génération X à simplifier sa prise de décisions : elle vous le rendra.

La génération X allie fort pouvoir financier et achats réfléchis axés sur les valeurs. Pour les PME, c’est une opportunité précieuse. En comprenant leurs comportements et en alignant leurs offres sur leurs attentes, les entreprises peuvent exploiter une base de consommateurs puissante, fidèle et souvent sous-estimée. Vous envisagez cette stratégie via le e-commerce ? Consultez nos articles sur le e-commerce en Europe et les opportunités de croissance pour le e-commerce à l’international. Cette plongée au cœur de la génération X a éveillé votre intérêt pour d’autres données générationnelles ? Ne manquez pas nos articles Focus sur… la génération Alpha et Focus sur… la génération Z aux États-Unis.

Avertissement : les informations fournies sur cette page ne sauraient être interprétées comme des conseils juridiques, fiscaux, financiers, comptables ou commerciaux. Elles visent uniquement à offrir des informations générales sur le commerce et les entreprises. Les contenus, informations et services proposés sur la plateforme FedEx dédiée aux petites entreprises ne sauraient se substituer aux conseils d’un professionnel compétent, tels qu’un juriste, un cabinet d’avocats, un comptable ou un conseiller financier, mais pas uniquement.