Come far crescere la vostra attività nei mercati emergenti

Per le aziende ambiziose, i mercati emergenti offrono un interessante mix di opportunità e sfide. Sebbene le carenze infrastrutturali, la complessità normativa e i comportamenti sconosciuti dei consumatori possano rappresentare ostacoli concreti, è possibile superarli con l'assistenza e le competenze opportune. Allo stesso tempo, le continue tensioni commerciali e l'incertezza politica a livello globale hanno incrementato ulteriormente la complessità e determinato proiezioni di crescita più caute in alcune regioni.

Eppure, per le aziende in grado di affrontare tali difficoltà, il potenziale vantaggio è molto stimolante. Economie in rapido sviluppo, un ceto media in crescita con un potere d'acquisto sempre maggiore e popolazioni esperte di tecnologia e mobile-first offrono un terreno fertile per l'espansione. La chiave del successo risiede in un'attenta selezione del mercato, partnership locali solide e tempismo: cogliere l'opportunità giusta, nel posto giusto, al momento giusto.

Le prospettive macroeconomiche nei mercati emergenti offrono una chiara opportunità per le piccole e medie imprese (PMI) pronte a espandersi a livello internazionale.

Sebbene le recenti tensioni commerciali e le incertezze sui dazi abbiano attenuato alcune previsioni di crescita, ci si aspetta ancora che nei prossimi anni i mercati emergenti superino le economie avanzate. Fondamentalmente, i mercati dei consumatori in queste regioni si stanno evolvendo a grande velocità.

La crescita del ceto medio è un aspetto essenziale del quadro generale. Sebbene le stime varino a seconda della metodologia, Oxford Economics prevede che il numero di famiglie del ceto medio nei mercati emergenti quasi raddoppierà entro il 2034, arrivando a poco meno di 700 milioni. Entro il 2029, si prevede che due consumatori su tre di questa fascia di popolazione si troveranno nella regione Asia-Pacifico.⁴

Per le PMI, l'espansione del ceto medio potrebbe tradursi in una spesa al consumo più forte e in una crescente propensione per prodotti di qualità superiore, area in cui i marchi europei vantano una posizione concorrenziale particolarmente favorevole.

Per le aziende pronte a compiere il grande passo, ci sono diversi fattori chiave che possono facilitare il percorso:

• Le piattaforme logistiche transfrontaliere riducono la complessità legata alle spedizioni internazionali, allo sdoganamento e alla consegna last-mile.
• Gli hub di evasione regionali possono ridurre significativamente i tempi di consegna posizionando l'inventario più vicino ai clienti finali.
• I tool di automazione semplificano attività critiche come il calcolo dei diritti doganali, la conversione valutaria, la documentazione localizzata e il monitoraggio dei colli, tutti elementi essenziali a garantire un'esperienza cliente impeccabile.
• Inoltre, in misura sempre maggiore, la localizzazione basata sull'IA offre un modo intelligente per personalizzare i siti web, le schede prodotto e il marketing in base alle preferenze locali prendendo in considerazione ogni aspetto, dalla lingua e dalla valuta ai consigli sui prodotti e alle sfumature culturali.

L'Asia rimane una potenza tra i mercati emergenti e, se da un lato la Cina ha un ruolo di primo piano, dall'altro la situazione è molto più articolata. La regione continua a registrare una forte crescita: si prevede che il PIL dell''Asia Pacifico crescerà di poco meno del 4% nel 2025, con un ritmo simile previsto anche per il 2026.⁵

Per Paese, in Cina si prevede una crescita economica del 4% sia nel 2025 che nel 2026, ma le opportunità di espansione più rapida giungono da altre aree della regione. Spicca l'India, con una crescita prevista del 6,2% nel 2025 e del 6,3% nel 2026.⁶ Anche per Vietnam e Filippine si prevede una forte crescita, con un'espansione superiore al 5% nel 2025 in entrambi i Paesi.⁷

La connettività digitale sta trasformando l'accesso dei consumatori in tutta la regione. Si prevede che gli utenti di internet su dispositivi mobili in Asia aumenteranno da 1,4 miliardi nel 2024 a 1,8 miliardi entro il 2030, pertanto il numero di consumatori raggiungibili digitalmente crescerà in misura significativa.⁸ Per le aziende che desiderano coinvolgere i mercati asiatici, le strategie mobile-first sono non solo intelligenti, ma essenziali.

L'Africa subsahariana registra una crescita economica costante e la Banca Mondiale prevede un'espansione del 3,7% nel 2025, che salirà a una media del 4,2% nel 2026-27.⁹ Tuttavia, la crescita è disomogenea all'interno della regione e gli elevati livelli di indebitamento, la volatilità delle valute e l'inflazione restano ostacoli significativi.

La popolazione di quest'area, giovane e in rapida crescita, è una delle sue più grandi risorse. Quasi il 70% degli abitanti dell'Africa subsahariana ha meno di 30 anni e molti sono nativi digitali che usano principalmente dispositivi mobili.¹⁰ Ciò rappresenta una vasta base di consumatori sempre più connessa, ma che deve ancora superare importanti barriere.

Mentre la connettività 4G si sta espandendo e si prevede che entro il 2030 rappresenterà il 50% di tutte le connessioni mobili, circa il 13% della popolazione vive ancora al di fuori della copertura della banda larga mobile e molte altre persone devono affrontare ostacoli come la scarsa alfabetizzazione digitale e i costi elevati sia dei dispositivi sia dei dati mobili.¹¹

L'Europa orientale offre un forte potenziale per le piccole e medie imprese (PMI), perché combina i vantaggi dei mercati emergenti con la vicinanza e una maggiore familiarità. Sebbene la crescita si stia moderando, la regione resta resiliente: si prevede che nel 2025 il PIL crescerà del 3,5%, per salire al 4,3% nel 2026.¹² Le grandi città sono hub di consumo fondamentali e i marchi occidentali sono spesso ambiti, anche se il rapporto qualità-prezzo rimane essenziale.

L'e-commerce è un punto di accesso in costante crescita. È previsto che nel 2025 il settore genererà un fatturato di 54,91 miliardi di dollari, con stime di 65,35 miliardi di dollari entro il 2030.¹³ I consumatori di tutta la regione stanno diventando sempre più digitali, soprattutto nelle aree urbane, e i marketplace online hanno un ruolo centrale nel commercio transfrontaliero e nella scoperta dei marchi.

L'e-commerce transfrontaliero è misto ma in crescita. In Ungheria, il 61% dei clienti online acquista dall'estero, rispetto al 38% in Polonia e al 26% in Cechia.¹⁴ A livello regionale, le vendite transfrontaliere sono aumentate del 15% nel 2024, fino a raggiungere i 24 miliardi di euro. Ciò evidenzia una crescente apertura verso i marchi stranieri, soprattutto quelli in grado di offrire prezzi competitivi, logistica affidabile e un'esperienza cliente localizzata.¹⁵

La localizzazione è molto più di una semplice traduzione: si tratta di entrare in vera sintonia. Nei mercati emergenti, ciò significa adattare con attenzione ogni aspetto, partendo da tono di voce e messaggi, fino a raggiungere il product-market fit e il prezzo. La pertinenza culturale è uno degli aspetti essenziali, così come valutazioni pratiche quali l'accessibilità economica, le preferenze di pagamento e i vincoli tecnologici. Prestate attenzione alle esigenze e ai limiti specifici dei consumatori target.

Inoltre, nonostante l'apparente omogeneità tra le regioni, ci possono essere differenze significative nelle preferenze e nei comportamenti dei consumatori a livello nazionale. Poiché è raro che un approccio universale sia efficace, per infondere fiducia e stimolare la crescita occorre adattare l'offerta a ciascun mercato.

Per quanto possa sembrare una grande impresa, è possibile procedere a piccoli passi. Una soluzione potrebbe essere, per esempio, adattare il messaggio essenziale e i punti di contatto con i clienti e individuare una o due differenze principali che contano nel mercato per poi adattare la strategia di conseguenza.

Stringere le partnership giuste quando si entra in un mercato emergente può essere fondamentale. La conoscenza e l'esperienza locali possono agevolare la gestione di dinamiche complesse e poco conosciute, dalla comprensione dell'ambiente normativo e degli atteggiamenti dei consumatori allo sfruttamento delle relazioni locali esistenti per ridurre i rischi e aumentare l'efficienza. I cambiamenti nelle politiche governative, l'inflazione e l'evoluzione dei regimi legali o normativi possono avvenire rapidamente, quindi conviene rimanere informati e flessibili.

La logistica e l'evasione degli ordini sono aspetti chiave su cui concentrarsi. I mercati emergenti possono avere infrastrutture e reti di consegna meno sviluppate, che, se non gestite correttamente, rischiano di compromettere l'esperienza cliente e causare grattacapi per l'azienda. Nel caso delle imprese più piccole, è opportuno comprendere il panorama locale e offrire servizi scalabili che siano adeguati alla posizione di partenza e al mercato di arrivo.

Le preferenze di pagamento nei mercati emergenti spesso differiscono in modo significativo da quelle nelle economie sviluppate. I metodi digitali dominano in molte località, a causa delle limitate infrastrutture bancarie tradizionale e dalle scarse possibilità di accesso che i clienti vi possono avere. Ciò ha spinto alla ribalta l'uso del mobile money, un sistema di pagamento basato su telefono cellulare, soprattutto nell'Africa subsahariana, la regione che sfrutta il mobile money a livello mondiale.¹⁶

Inoltre, i portafogli digitali e le super app sono fondamentali, soprattutto in Asia, mentre il pagamento in contrassegno e i pagamenti istantanei in tempo reale sono importanti in alcuni mercati. Per raggiungere l'obiettivo, le aziende dovrebbero condurre ricerche attente nel mercato prescelto. Tuttavia, non è necessario provvedere a ogni forma di pagamento immediatamente. Partire dai metodi più utilizzati e aggiungerne altri man mano che l'attività cresce potrebbe essere una strategia intelligente.

Per le piccole imprese, spesso il miglior approccio è iniziare in piccolo, per esempio individuando uno o due fornitori da testare. Ciò consente di valutare nuove opzioni di approvvigionamento con rischi e investimenti limitati. Per massimizzare la copertura senza sovraccaricare il team, potete usufruire di piattaforme di approvvigionamento digitale e directory commerciali online per individuare e valutare potenziali partner in modo rapido ed economico.

Tuttavia, è consigliabile monitorare l'IP e registrarlo a livello locale laddove possibile, perché le garanzie locali potrebbero non essere così efficaci come quelle a cui siete abituati.

Anche se l'espansione nei mercati emergenti potrebbe intimidire le piccole e medie imprese, è importante capire che non bisogna fare tutto da soli. Ci sono molte aree di assistenza a cui attingere, sapendo dove cercare. Ecco alcuni buoni punti di partenza:

Finanziamento per l'export e le operazioni commerciali: questo tipo di assistenza finanziaria può aiutare le PMI a gestire i rischi e migliorare il flusso di cassa nei momenti cruciali. Il finanziamento per l'export, per esempio, può permettere alle aziende di ricevere i pagamenti più velocemente anticipando il contante sulle fatture in sospeso. Le garanzie (fornite generalmente dalle banche del venditore e/o dell'acquirente) possono anche contribuire a ridurre i rischi e a rafforzare la fiducia, rendendo più fluido il commercio internazionale. Spesso le autorità possono inoltre stanziare sovvenzioni, prestiti e altri finanziamenti per sostenere le aziende che desiderano espandersi.

Programmi di incentivo all'export: queste iniziative sono progettate per aiutare le aziende a espandersi a livello internazionale. Possono comprendere un'ampia varietà di elementi, da eventi di formazione e networking a consigli sull'export e missioni commerciali.

Vantaggi doganali: i Paesi spesso offrono misure, come le zone di libero scambio, volte a incoraggiare le imprese a esportare. Tali misure si possono tradurre in agevolazioni doganali, procedure di sdoganamento semplificate e talvolta incentivi fiscali, così da ridurre i costi, aumentare l'efficienza e incrementare la flessibilità. Scoprite gli errori più comuni in dogana e come evitarli.

Partnership tra settore pubblico e privati (PPP, public-private partnership) e incubatori: entrambi aiutano le aziende ad accedere alle risorse e alle competenze eventualmente necessarie per espandersi a livello internazionale. Le PPP possono fornire risorse condivise come infrastrutture logistiche o piattaforme tecnologiche oppure iniziative congiunte volte a semplificare i processi commerciali e l'ingresso nel mercato. Gli incubatori offrono in genere una guida su misura, risorse pratiche e contatti preziosi che aiutano le aziende a crescere nei mercati globali.

La crescita strategica nei mercati emergenti può essere una strada percorribile per le PMI pronte ad affrontare le sfide e cogliere le opportunità. È importante sviluppare un piano ben congegnato e su misura per l'azienda. Tuttavia, partendo in piccolo, rimanendo al corrente delle novità e coinvolgendo i partner giusti, è possibile gettare basi solide per una crescita sostenibile. Se vi interessa portare l'attività oltre confine, scoprite come l'UE può supportare l'espansione transfrontaliera.

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