Pleins feux sur les États-Unis, un marché stratégique pour les PME de l’UE

Les États-Unis représentent la plus grande économie mondiale et le plus vaste marché de consommation. C’est donc une destination de choix pour les entreprises de l’UE qui cherchent à se développer¹. Forts d’une population estimée à plus de 341 millions de personnes en 2025 et d’un PIB de 30,3 billions de dollars (26 % du PIB mondial), les États-Unis offrent une envergure et un pouvoir d’achat inégalés^{2, 3}. Près de 40 % de la population se situe dans la tranche d’âge propice aux dépenses (25-54 ans).

 Les chiffres du commerce transatlantique sont déjà impressionnants :

• Entre 1,6 et 1,7 billion d’euros de marchandises et de services échangés chaque année⁴ ;
• 16 millions d’emplois soutenus des deux côtés de l’Atlantique⁴.

Pour les PME européennes, l’expansion aux États-Unis est une étape évidente, renforcée par une décennie de croissance régulière des exportations.

Plusieurs secteurs américains se développent rapidement, offrant des opportunités aux entreprises de l’UE. Aujourd’hui, l’Union européenne exporte chaque année plus de 532 milliards d’euros de marchandises et de services vers les États-Unis. Voici quelques-uns des secteurs qui connaissent actuellement une croissance significative⁴.

Une stratégie d’entrée efficace sur le marché des États-Unis dépend de votre modèle d’entreprise, de votre secteur d’activité et de votre croissance actuelle.

Par exemple, une marque de vêtements de e-commerce française pourrait commencer par des ventes sur le marché américain, tandis qu’un fabricant de haute technologie italien pourrait bénéficier d’une entreprise commune locale. Une entreprise polonaise de technologies médicales qui exporte déjà dans toute l’UE sera confrontée à des besoins en matière de conformité et de logistique différents de ceux d’une start-up SaaS belge entrant sur son premier marché étranger.

Dans le domaine des services numériques, les préoccupations concernant la confidentialité des données, la protection de la propriété intellectuelle et la localisation du service clients diffèrent grandement de celles des secteurs réglementés comme la biotechnologie, les dispositifs médicaux ou la production alimentaire.

Pour planifier votre entrée sur le marché, segmentez votre approche :

• Pour les jeunes PME : commencez par les ventes en ligne, les essais pilotes et une distribution peu conséquente.
• Pour les exportateurs établis de l’UE : concentrez-vous sur la préparation réglementaire, les partenariats locaux et la localisation des ventes.

Les PME européennes qui souhaitent se développer sur le marché américain doivent s’organiser de façon stratégique. Voici les étapes clés à suivre pour réussir.

Évaluez l’adéquation de votre produit au marché, vos besoins en capitaux et votre équipe. Avant d’entrer sur le marché, analysez les besoins en matière de financement, de personnel, de logistique et de capacité de gestion. Menez des études de marché détaillées pour identifier les segments et les États cibles.

Déterminez votre procédure d’entrée. Vous pouvez opter pour les stratégies suivantes :

• Exportations directes (e-commerce entreprise à consommateur ou entreprise à entreprise ou distributeurs) ;
• Partenariats ou entreprises communes ;
• Octroi de licences ;
• Franchises ;
• Mise sur pied d’une filiale locale.

Par exemple, de nombreuses PME commencent par vendre leurs produits sur des places de marché en ligne ou désignent des distributeurs américains, avant de constituer une entité américaine par la suite. Filiales, partenariats ou accords de sous-traitance… Il peut s’agir de la première étape lors de votre expansion aux États-Unis.

Exploitez tout le soutien possible dans l’UE et aux États-Unis. Réseauter avec des pôles industriels locaux et participer à des salons américains et à des événements B2B dans votre secteur vous permettent aussi d’obtenir des contacts et d’accéder à des opportunités.

Le réseau Enterprise Europe Network offre des informations sur le marché et des possibilités de mise en relation qui facilitent la transition⁷.

Consultez un conseiller juridique pour bien comprendre les réglementations spécifiques aux produits aux États-Unis. En fonction de votre secteur d’activité, il existe de nombreuses règles spécifiques à chaque pays. Vous devez vous assurer que vos produits et vos solutions sont conformes. N’oubliez pas que certains secteurs nécessitent des autorisations réglementaires américaines.

Par ailleurs, votre diligence raisonnée comprendra également des recherches sur les brevets et les marques déposées aux États-Unis.

Vous souhaiterez en outre établir la structure juridique et fiscale appropriée dans les deux pays, en planifiant les taxes sur les entreprises, les taxes de vente au niveau de l’État et les questions relatives aux employés.

Voici une liste de vérification pour vous aider à préparer votre examen juridique :

 

• Vos certifications de produits sont-elles reconnues aux États-Unis ?
• Vos contrats et conditions de service respectent-ils les normes juridiques des États-Unis ?
• Vos marques ou brevets sont-ils déposés aux États-Unis ?
• Êtes-vous soumis à des lois spécifiques d’un État concernant l’emploi, les taxes de vente ou la protection des consommateurs ?
• Avez-vous besoin d’un représentant légal ou d’un agent enregistré basé aux États-Unis ?

Pour tout service numérique, prenez en compte les réglementations transfrontalières sur les données et la conformité spécifique à la plateforme.

Les risques liés aux devises et aux droits de douane sont souvent négligés. La situation peut évoluer rapidement et impacter vos marges et vos prévisions. Les modifications des droits de douane proposées, comme celles récemment annoncées par le président américain Donald Trump, pourraient avoir une incidence sur les droits de douane pour l’importation des marchandises européennes dans des secteurs clés. Même si ces politiques sont encore en discussion, les PME devraient prendre en compte la possibilité de changements réglementaires et de coûts à moyen terme. Constituez des réserves financières et préparez un plan B en cas d’évolution de la situation.

Prévoyez un délai supplémentaire pour les approbations logistiques et réglementaires.

Alors que la logistique et la conformité sont essentielles, bon nombre de PME européennes sous-estiment le fossé culturel. Le marché américain récompense le positionnement audacieux, les messages axés sur la performance et le service personnalisé.

Dans les contextes d’entreprise à consommateur et d’entreprise à entreprise, les acheteurs américains ont tendance à privilégier les éléments suivants :

• Une communication directe et un langage assuré, axé sur les avantages ;
• Une réactivité rapide, souvent avec des réponses dans la journée ;
• Des propositions de valeur affirmées, avec des appels à l’action forts.

Votre site Web, vos pages produits, les messages de votre service clients et les supports de vente doivent tous refléter les normes américaines en matière de ton. Évitez un langage trop modeste ou passif qui pourrait convenir en Europe, mais qui ne permet pas de séduire les acheteurs américains.

Concernant l’aspect marketing, n’oubliez pas : les clients américains s’attendent à une terminologie localisée (« shipping » et non « delivery »), à des prix clairs en dollars américains et à une assistance en temps réel, notamment pour les services technologiques ou basés sur un abonnement.

Le réseautage joue également un rôle clé dans la culture d’entreprise américaine. Une participation active aux événements, aux salons professionnels, aux webinaires et à l’engagement sur LinkedIn vous aide à accélérer la confiance et le flux de transactions.

L’expansion aux États-Unis nécessite des ressources financières. Plusieurs programmes de l’UE et des États-Unis permettent d’atténuer les risques.

L’Union européenne propose les aides suivantes :

• Programme Horizon Europe : financement de R&D pour les PME axées sur l’innovation⁸ ;
• Programme COSME : aide au financement et à l’accès au marché pour les PME⁹ ;
• Réseau Enterprise Europe Network : préparation à l’exportation, mise en relation et services de conseil¹⁰.

Du côté des États-Unis, certains États offrent des subventions ou des incitations pour attirer les PME étrangères. Le Texas, la Caroline du Nord et l’Ohio, par exemple, proposent des exonérations fiscales, des incitations à l’embauche et une aide à la sélection de sites aux entreprises internationales désireuses de s’implanter localement. Explorez ces pistes de financement dès le début pour accroître la viabilité de votre stratégie d’expansion aux États-Unis.

La plupart des exportateurs de l’UE utilisent le fret aérien ou les services de coursier Express pour des livraisons rapides et le fret maritime pour les envois groupés. Les délais de livraison habituels de l’Europe vers les États-Unis sont d’environ 3 à 10 jours pour le fret aérien, bien qu’il soit possible de bénéficier d’une livraison le jour suivant. Le fret maritime prend entre 2 et 6 semaines.

Les règles du service des douanes et de la protection des frontières des États-Unis doivent être strictement respectées. Vous devez donc fournir des documents complets et précis, car toute erreur peut entraîner des retards, des retenues en douane et des amendes. De nombreux exportateurs font appel à des courtiers en douane américains pour gérer les formalités administratives et les déclarations, ce qui peut considérablement réduire les problèmes liés au dédouanement.

Certains produits nécessitent aussi des inspections ou des certifications par des agences américaines, ce qui implique parfois des formalités administratives supplémentaires ou des tests avant expédition.

Déterminez les droits de douane et les Incoterms®. Que vous choisissiez les solutions Delivered At Place (DAP), Delivered Duty Paid (DDP) ou une autre méthode, elle définira qui paie les coûts et qui absorbe les risques.

Préparez-vous à payer rapidement les taxes d’importation américaines, car il est courant de retenir les envois jusqu’à ce que les droits de douane soient acquittés. Assurez-vous de prendre en compte les coûts de conformité dans vos marges lorsque vous envisagez de vous développer sur le marché américain.

À l’échelle géographique, les États-Unis sont très vastes. Par conséquent, l’utilisation d’entrepôts ou de centres de traitement des commandes nationaux accélère la livraison et réduit les coûts par unité.

De nombreuses PME de l’UE s’associent à des prestataires logistiques tiers ou établissent des stocks dans des hubs importants, répartis géographiquement, afin de réduire les coûts de livraison en fonction des emplacements des clients et de la distribution des produits.

Les acheteurs américains ont l’habitude de voir les prix en dollars américains, y compris les frais d’expédition, le cas échéant. Des frais d’expédition imprévus ou des conversions peu claires lors du paiement entraînent souvent des abandons de paniers ou des pertes de ventes. Les exportateurs européens couronnés de succès localisent les prix, proposent des frais d’expédition forfaitaires ou gratuits, et précisent les délais de livraison à l’avance.

La rapidité permet aussi de se démarquer. Grâce à l’infrastructure étendue et à la concurrence des marques nationales, les clients américains attendent aujourd’hui une livraison rapide. Selon vos produits et votre secteur, il peut s’agir d’une livraison en 2 à 3 jours. Dans de nombreuses zones métropolitaines, la livraison le jour même ou le jour suivant est la norme. Si vous traitez des commandes en provenance d’Europe, cette attente représente parfois un véritable défi. C’est pourquoi de nombreuses PME de l’UE choisissent d’établir des stocks dans des centres de traitement des commandes basés aux États-Unis ou de s’associer à des prestataires logistiques tiers nationaux pour garantir des délais de livraison compétitifs.

Les consommateurs américains apprécient également les politiques de retour claires et l’assistance après-vente. Des instructions faciles à suivre, des étiquettes prépayées et un service clients réactif font la différence entre un acheteur ponctuel et un client fidèle.

La rapidité, la clarté et le service sont devenus des éléments essentiels pour rivaliser sur le marché américain de façon efficace.

Au moment d’entrer sur le marché américain, de nombreuses PME de l’UE ne savent pas par où commencer. Mais cette opération peut s’effectuer petit à petit.

Une approche par étapes permet aux entreprises de tester, d’apprendre et de se développer. Résultat : plus de contrôle et moins de risques. Voici une structure simple que vous pourriez suivre, en l’adaptant à votre secteur spécifique et à votre calendrier.

Concentrez-vous sur les études de marché, l’alignement interne et le travail préparatoire.

Plan d’action :

• Déterminez si vous êtes prêt à vous lancer en identifiant vos forces et vos lacunes.
• Définissez votre segment de clientèle cible et présélectionnez les régions américaines à fort potentiel.
• Entrez en contact avec les organisations d’aide au commerce de l’UE et des États-Unis.
• Commencez la planification juridique et de conformité, y compris les marques déposées, les normes de produit et la recherche sur les entités.

Commencez à établir une présence aux États-Unis par le biais de canaux à faible risque.

Plan d’action :

• Lancez-vous sur les plateformes de e-commerce ou désignez un distributeur sur le sol américain.
• Mettez en place une infrastructure logistique, comme un centre de traitement des commandes ou un partenaire logistique tiers.
• Localisez votre site Web et votre service clients pour les acheteurs américains.
• Testez des campagnes marketing et surveillez le comportement des acheteurs pour affiner votre approche.

Une fois que vous aurez gagné du terrain, vous pourrez commencer à développer vos opérations avec plus de confiance.

Plan d’action :

• Établissez une filiale aux États-Unis ou embauchez du personnel local, si nécessaire.
• Développez votre activité dans d’autres États ou ciblez de nouveaux segments de clientèle.
• Renforcez vos partenariats et développez la résilience de la chaîne d’approvisionnement à plus long terme.

La taille et le dynamisme du marché américain offrent aux PME européennes une opportunité de se développer. En étudiant attentivement les données du marché, les stratégies d’entrée et la planification de la logistique du port au client, les petites entreprises européennes peuvent exploiter la demande américaine.

Grâce à des échanges commerciaux de marchandises et de services entre l’UE et les États-Unis qui ne cessent d’augmenter, il est possible de développer de manière significative votre activité en exploitant une petite partie de ce marché.

Avertissement : les informations fournies sur cette page ne sauraient être interprétées comme des conseils juridiques, fiscaux, financiers, comptables ou commerciaux. Elles visent uniquement à offrir des informations générales sur le commerce et les entreprises. Les contenus, informations et services proposés sur la Plateforme FedEx dédiée aux petites entreprises ne sauraient se substituer aux conseils d'un professionnel compétent, tel qu'un juriste, un cabinet d'avocats, un comptable ou un conseiller financier.