De Europese e-commercemarkt begrijpen

Voor bedrijven die hun e-commerce-omzet naar een hoger niveau willen tillen, is internationale groei een spannend maar ook ontmoedigend vooruitzicht. Hoewel het uitbreiden naar nieuwe regio's een geheel nieuw potentieel klantenbestand met zich meebrengt, kan het ook leiden tot uitdagingen op het gebied van infrastructuur of lokalisatie. Een oplossing is om dichter bij huis te blijven. In feite zijn er, met verschillende grote markten en een bewezen enthousiasme om te winkelen over de grens in heel Europa, kansen dicht bij huis.

Europa biedt veel potentieel voor e-commercebedrijven die al in de regio actief zijn. De e-commercemarkt floreert dankzij een groeiend digitaal publiek, een gevestigde gewoonte om in andere EU-landen in te kopen, en nieuwe kanalen en technologie die online winkelen eenvoudiger dan ooit maken.

De omvang van de Europese e-commerce markt is aanzienlijk. De grootste markten in Europa zijn het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Frankrijk, die allemaal in de top 10 wereldwijd staan. Maar buiten de gevestigde markten is er een sterke groei van e-commerce in heel Europa. In 2024 nam de totale omvang van de Europese business-to-consumer e-commerceomzet met 7% toe, tot € 842 miljard.¹ Zoals te verwachten is, zijn er verschillen op regionaal niveau. Oost-Europa kende een indrukwekkende groei van 18%, terwijl West-Europa slechts 6%² steeg – hoewel deze markten van meet af aan volwassener waren.

Hoewel de inflatie in 2022 en 2023 leidde tot een tragere economische groei, is het Europese bbp gegroeid en weer binnen normale grenzen gekomen. Maar bovenop deze economische achtergrond is het toenemende internetgebruik een belangrijke aanjager van de groei van e-commerce in Europa. Naarmate de regio meer digitaliseert in overeenstemming met het EU-beleid, neemt ook het aantal online consumenten toe.

In de EU had in 2024 94% van de mensen van 16 tot 74 jaar het internet gebruikt in de afgelopen 12 maanden – en 77% van hen heeft goederen of diensten online gekocht of besteld. Dit was een stijging van 17 procentpunten in de afgelopen 10 jaar (van 59% internetgebruikers in 2014).³

Hoewel het aanbod van goederen dat wordt besteld breed is, zijn er belangrijke categorieën die zich onderscheiden van de rest. In de hele EU zijn kleding, schoenen en accessoires de meest voorkomende online aankopen, waarbij bijna de helft van de internetgebruikers in de EU deze categorie koopt⁴, gevolgd door cosmetica, schoonheids- en wellnessproducten, meubels, woonaccessoires en tuinproducten, en sportgoederen.

Wat vooral belangrijk is voor het stimuleren van de groei van e-commerce in Europa, is de vraag naar winkelen over de grens. Een derde van de online consumenten in de EU koopt van bedrijven in andere EU-landen.⁵ En deze markt was goed voor 275 miljard euro in 2024,⁶ meer dan een derde van de totale e-commerceomzet in de EU (36%).⁷ Ook hier verschilt het beeld echter per regio. Zo was in Duitsland in 2025 34% van de inkomsten uit internationale e-commerce, terwijl dat in Italië 23% was.⁸

Europa is niet alleen een enorme afzetmarkt, maar biedt ook verschillende voordelen voor exporteurs die al in de regio gevestigd zijn.

Eenvoudiger verzenden binnen de EU: EU-bedrijven die naar andere EU-markten verzenden, kunnen dit doen zonder grensbeperkingen – of invoerrechten en belastingen. Vergeleken met verzending naar landen verder weg betekent dit dat er een stuk documentatie, administratie en potentiële kosten uit het proces wordt verwijderd. Als gevolg hiervan kan het voor veel bedrijven makkelijker zijn om eerst regionaal uit te breiden voordat zij zich op andere overzeese markten begeven.

Snelle leveringen: De nabijheid van de EU-landen tot elkaar, gecombineerd met de afwezigheid van douanebarrières, betekent dat de verzending snel gebeurt. Leveringen aan andere landen in de EU kunnen (bijna) net zo snel plaatsvinden als die aan klanten op de binnenlandse markt, waardoor de concurrentiepositie wordt versterkt en dit potentieel een aantrekkelijkere optie blijkt te zijn voor klanten in de regio dan bedrijven in landen buiten de EU.

Vertrouwdheid: Een van de sleutels tot succes bij internationale uitbreiding is het begrijpen van de markt. Hoewel Europese landen erg van elkaar kunnen verschillen, zijn er ook enkele inherente overeenkomsten tussen culturen, consumenten en juridische formaliteiten die exporteurs in de regio automatisch een voorsprong geven. Het betekent ook dat bedrijven die willen uitbreiden naar nieuwe markten eerst hun vleugels kunnen uitslaan in een omgeving die zij wellicht comfortabeler vinden dan die verder weg.

Marktrijpheid, infrastructuur en consumentengedrag beïnvloeden de e-commerceniveaus in deze grote en diverse regio. In Ierland hebben negen op de tien internetgebruikers in 2023 online gewinkeld, vergeleken met slechts vijf op de tien in Bulgarije. Andere landen met een groot aandeel online consumenten zijn Nederland (94% van de internetgebruikers winkelt online), Denemarken, Noorwegen en het Verenigd Koninkrijk (allemaal 91%).¹²

Wat betreft het omzetaandeel van e-commerce valt Ierland op met een aandeel van 33%, gevolgd door Tsjechië met 30% en België met 29%.¹³ En als het gaat om e-commercesectoren als percentage van het bbp, loopt het Verenigd Koninkrijk voorop met 9,3%.¹⁴

Het Verenigd Koninkrijk is ook een belangrijk land voor grensoverschrijdend winkelen in Europa. Het is een van de populairste landen om grensoverschrijdende online aankopen te doen, samen met Duitsland en Frankrijk.¹⁵

Als het gaat om hoe consumenten online winkelen, is er een duidelijke winnaar: op hun telefoons. Het aantal smartphonegebruikers in Europa is de afgelopen jaren voortdurend toegenomen en zal naar verwachting tussen 2024 en 2029 blijven groeien met in totaal 63,7 miljoen gebruikers (+9,2 procent).²¹

Dit gedrag blijft hetzelfde voor aankopen over de grens – in 2022 gebruikte meer dan de helft van de ondervraagde mensen mobiele apparaten om internationaal te winkelen.²² Het is dus belangrijk ervoor te zorgen dat uw website geoptimaliseerd is voor mobiel gebruik.

Hoewel de terugkeer naar groei van e-commerce in Europa een positief beeld geeft, zijn er factoren waarmee bedrijven die internationaal willen uitbreiden rekening moeten houden. Inflatie en economische onzekerheid beïnvloeden de aankoopbeslissingen van klanten, terwijl regelgeving en nalevingsdruk de bedrijfsvoering beïnvloeden.

Internationaal verzenden brengt natuurlijk meer potentiële uitdagingen met zich mee dan binnenlands verzenden. Enkele van de belangrijkste tegenslagen zijn dat zendingen worden opgehouden bij de douane, het voldoen aan douanevoorschriften en Geharmoniseerde systeemcodes.²⁷ Voor advies over het navigeren van deze vereisten, leest u meer over hoe te verzenden binnen de EU of gebruikt u de FedEx International Shipping Assist Lite-tool om een Geharmoniseerde systeemcode te identificeren voor uw internationale zending met of zonder een FedEx-account.

Wat consumenten betreft, hebben de belangrijkste klachten over grensoverschrijdend online winkelen betrekking op de bezorgsnelheid, beschadigde pakketten of artikelen, bezorglocaties en tracking.²⁸ Bedrijven die internationaal willen exporteren, zouden moeten overwegen om bezorgpartners te kiezen die zowel snelheid als een bezorginfrastructuur bieden die goed werkt voor klanten, of dat nu effectieve tracering is of de mogelijkheid om pakketten af te halen bij een winkel naast levering aan huis.

Door de toenemende bezorgdheid over duurzaamheid wordt dit een belangrijke beslissingsfactor voor consumenten in Europa. In Roemenië is bijvoorbeeld 70% van de kopers bereid meer te betalen voor een ethisch of duurzaam product.³¹ Als het gaat om de milieu-impact van online leveringen, zou een op de 10 consumenten kiezen voor langzamere, maar milieuvriendelijkere verzendopties.³² Kiezen voor herbruikbare verpakkingen kan een win-winsituatie zijn voor bedrijven in dit geval, of voor bedrijven die op zoek zijn naar bezorgpartners met duurzame verzendopties.

Het e-commercelandschap in Europa is aan het evolueren dankzij nieuwe digitale technologieën en klantgewoonten die het winkelgedrag beïnvloeden. De opkomst van AI-gestuurde e-commerce tools, nieuwe winkelplatforms zoals sociale media en live commerce, duurzame logistiek en mobiele betalingen veranderen de ervaring voor zowel klanten als bedrijven – en creëren onbenutte groeikansen. In 2022 bedroeg de omzet van social commerce in Europa bijvoorbeeld meer dan 18 miljard Amerikaanse dollar, een waarde die naar verwachting 2,5 keer hoger zal zijn in 2027.³³

AI-technologie is de klantervaring aan het hervormen en creëert e-commercetools die online winkelen eenvoudiger en gemakkelijker maken. Maar ze kunnen ook een positieve impact hebben op uw bedrijf. Door AI aangedreven winkelvoorspellingen op basis van de winkelgeschiedenis van uw klanten kunnen bijvoorbeeld gepersonaliseerde aanbevelingen worden gedaan en kostbare retourzendingen in de e-commerce worden verminderd. Of probeer AI-aangedreven klantenservicemedewerkers, vaak ingebouwd in e-commerceplatforms, die uw teams kunnen helpen tijd vrij te maken.

AI-tools worden al door klanten geadopteerd. Enkele van de meest gebruikte winkeltechnologieën in Europa zijn:

• Virtuele winkelervaringen (15% van de mensen gebruikt dit regelmatig)³⁴
• AI-gegenereerde boodschappenlijstjes (15% van de mensen gebruikt ze regelmatig)
• AI-winkelassistenten (14% van de mensen gebruiken deze regelmatig)

De Europese e-commercemarkt combineert sterke groei met marktbekendheid. Hoewel er potentiële uitdagingen zijn op het gebied van economische vooruitzichten en regelgeving, maken de bestaande vraag naar grensoverschrijdend winkelen, plus de spannende mogelijkheden die nieuwe technologieën en winkelkanalen bieden, het een ideale kans voor bedrijven die al in de regio actief zijn om de mogelijkheden van internationale uitbreiding te verkennen.