谷歌美洲总裁玛尔戈·乔治亚迪斯谈论移动商务

谷歌美洲总裁谈论微瞬间的重要性以及企业如何应对移动设备使用率的快速攀升问题。

玛尔戈·乔治亚迪斯(Margo Georgiadis)对移动商务的发展有着独到见解。作为谷歌美洲总裁,她负责领导谷歌在美国、加拿大和拉丁美洲开展的商业项目。近几年,这些项目越来越关注移动应用,特别是移动商务(通常称为m-commerce)。

移动商务将在未来的互联网扮演什么角色?

我们尚处在移动商务的初始步阶段——无论是网上购物还是在商店进行移动支付都是如此。但是这两个领域都在发展。智能手机在网上购物所占份额快速增长,上年度增长率达60%以上。弗雷斯特研究公司(Forrester)的最新预测指出,到2018年,移动交易额将占到在线年销售额的54%——即令人震惊的2930亿美元。

移动商务在商店的表现同样引人注目。一份谷歌消费者调查表明,40%的受访者可能会在2015年节假日使用智能手机在商场完成支付。下一代购物者已从幼儿园开始就使用智能手机。移动端在数年内成为线上和线下商务的主要动力将不足为奇。

您谈到谷歌所谓的微瞬间。什么是微瞬间,微瞬间如何切合消费者的购物旅程?

移动端的崛起完全重塑了消费者旅程。消费者不是参与到一系列冗长的数字会话,而是参与到数千个微瞬间,从而可以使用最近的设备来学习、做事、浏览或购物。这些微瞬间越来越成为企业竞争消费者的欢心、妙想和金钱的新战场。进一步而言,在这些瞬间,消费者预期比往常任何时候都高,他们想要得到对的商品——一分钟也等不及。对企业来说,这意味着要成功就要赢得微瞬间。我们的微瞬间研究发现,82%的智能手机用户会让设备来帮助自己做出购物决定。

“先逛店后网购”(showrooing,即通过手机搜索找到在线低价商品)已经成为行业流行词,但是德勤研究发现,在商店使用移动设备的消费者实际上很大可能有超过27%的人会转向移动消费。

移动端让用户有信心在购物掌握更多信息。无论是搜索“最好的跑鞋”还是查询明天的天气,每次点击移动端都是一次激励和影响消费者进行消费的机会。由于消费者决策速度比以往都快,品牌将必须适应正确的内容、产品和购物选择,才能跟上消费者的步伐。

企业如何才能借力移动商务革命进行发展?

现如今,企业正在设法解决的重大问题是,如何将消费者在整个网络、移动端网络、应用程序和商店的所有点击整合起来。如何才能构建消费者越来越期待的无缝式消费体验?

丝芙兰(Sephora)在这方面提供了很好的示范。丝芙兰的执行团队注意到,消费者经常站在商店过道上看手机。他们担心消费者在先逛店后网购,于是跟消费者交谈以便获取更多信息。

丝芙兰得知,实际上客户是在查看产品评价或者想要记起上次购买的产品! 于是丝芙兰修改了其应用程序和移动端网站,来回答消费者的这些问题。这恰恰是在移动商务迅速发展时能够帮助到企业的思维模式——即从用户出发,提供一体化、全渠道体验。

很多企业都忽视了移动端对全渠道购物的重要性。电子商务市场研究公司(eMarketer)研究发现,72%的购物者使用智能手机搜索,但是只有23%会使用智能手机购物。数字化是影响渠道。由于购物者使用手机来决定买什么和在哪里买,企业成败将取决于数字化——而不是店面。

您认为互联网变革对以往未曾涉足全球贸易的企业来说是大好机会吗?

确实。数字化最激动人心的事情之一是,为任何企业——从跨国零售商到小企业——提供一个全球性平台。我最喜欢的例子是创立于二十世纪七十年代的意大利家族式家具公司,叫做贝尔托(Berto)。贝尔托决定加入数字化后,它在谷歌发布广告,并开通了YouTube频道和博客。结果公司规模增长五倍,现在还把家具销售给全球客户。这种故事只会越来越多,特别是移动端将让世界各地越来越多人聚集到网络上。

您认为数字连接源和其他连接源有什么联系,如谷歌和交通或物流网络之间?

谷歌创始人拉里•佩奇(Larry Page)和谢尔盖•布林(Sergey Brin)把公司使命设定为“整合全球信息,人人皆可访问并从中受益”。这个使命不会止步于数字世界。事实上,我们很多产品都是数字世界和物理世界之间的桥梁。例如,谷歌街景系列向地球另一端的人们展示很多地方,如大堡礁和大英博物馆等。又例如,谷歌的位智(Waze)应用程序确保我能找到从旧金山湾区到办公室的最快路线!可以说,谷歌业务的核心定位在数字化服务。

消费者移动端使行为如何重塑广告和营销模式?商业领袖应该如何理解这点?

是时候重新思考移动端了。它不仅是一个商业平台,还在消费者购物旅程的每个步骤里对消费者起到相互影响和帮助的作用。

移动端为消费者打开一个实用数字化体验的全新舞台。用户不再只是网上购物——他们就活在网络里。移动端拥有更多的功能,比如地理定位广告和标记可以带来更加及时和私人的移动购物体验。例如,百思买(Best Buy)让移动应用程序用户能够在过道的确切位置上叫来客服代表。塔吉特(Target)和西维斯(CVS)推出移动下单免下车服务——让客户能够网上购物,立刻取到商品,直接离开商店。

移动营销不仅仅是向公众发送大量信息,它为商家提供了这样一个机会——在消费者寻找正确信息时、适时出现在消费者面前。

这种移动端驱动的变化正在以光速发展。谷歌规模的企业如何能够敏捷应对不断发生的转型变革?

虽然似乎显而易见,但是首先企业领导层应该意识到敏捷是一种美德。在谷歌有个说法: “快速胜于迟缓。”谷歌领导层在从产品设计到组织架构到决策制定的方方面面都把速度视为美德。我们克服拖慢创新的所有困难——无论是机构间的空白还是技术资源——以便更好更快地做出产品。我们钟情于加速。

小型企业可以从谷歌经验得到什么启示来取得快速发展?

我们领导层从一开始就给公司设定了大胆的目标。当把注意力放在如何把业务提高10倍时,就很容易受限于提高10%这一数字。把目光放在宏大、艰巨的目标上可以团结员工做成了不起的大事,并且确保这是转型性变革,而不是增量式的改变。迫使你的团队去问自己: 为什么不呢?我们构建的是现在还是未来?正如谷歌联合创始人拉里·佩奇所说,“对不可能保持健康的漠视态度”。

移动商务已经超过电脑端电子商务,并且在全球范围的发展速度要快于美国。谷歌如何让消费者和企业从中取得成功?

移动商务是我们的重中之重,因为移动端是现在消费者主要的购物助手,在商店里或商店外都是如此。2015年美国黑色星期五就清楚表明了企业需要严肃对待移动端这一信号。索博客(Shopper Trak)报告称,零售业客流量从2014年起下降10%,但是在移动端推动下,2015年感恩节周末的在线销售额同比飙升17%。零售商有将近三分之一的数字化销售额来自移动设备,某些比例更高。沃尔玛(Wal-Mart)CEO称,沃尔玛一半的网上购物都来自假期周末的移动商务!

今年是移动端流量超过电脑端流量的第一年,所以每个企业——包括谷歌——都应该用敏锐的眼光来看待自身的移动体验。

随着交易向移动设备转移,我们致力于为消费者和企业提供更好地移动体验。首先,移动设备消费者想要操作简便快速。我们不断优化界面和操作,让优先使用移动端的购物者能够更加简单快速地找到他们需要的选项——无论是浏览可供选择的产品,检查附近实时存货,查找商店营业时间或路线,或者联系客服。

其次,我们正在努力让移动端购物过程更加顺畅。今年早期,我们推出谷歌购物(Purchases on Google),消费者可以在移动端轻按几下即可在谷歌购物搜索结果里直接购物。

最后,我们其实已经看到,移动广告不仅可以帮助推动移动商务,还可以帮助推动实体店购物,而现在90%的销售仍然来自实体店。我们正在帮助企业和消费者去利用这点。当附近商店有消费者想要购买的产品时,本地库存资讯广告(Local Inventory Ads)会告诉消费者。网络——商店评估(online-to-store measurement)让零售商看到其移动广告确实给商店带来了客流量。

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