建立信任:如何将网上业务的看客变为顾客

如果消费者不相信柜台后面的人,他是不会走进一家商店购买物品的。 网上购物也不例外。在交易之前,必须形成信任。

为了获得在线客户的信任,中小型企业(SMEs)必须在一些关键领域做好,包括网站的用户体验、运输成本和运输时间。

改良网站

简单来说,一个电子商务公司的网站就是它的橱窗。根据用户体验顾问尼尔森诺曼集团(The Nielsen Norman Group)的调查[1] ,当前的客户对购物网站的外观和感受有几个关键的注意点。 图片越大越好,消费者喜欢看清自己买的是什么。

尼尔森诺曼还建议采用全面的产品评论,这是赢取消费者信赖的又一方法,此外,还可以提供在下单初期便可享受的折扣。 缺乏明确的“添加到购物车”这样的标识以及过长的客户服务准则都有可能使消费者望而生怯。数据测量公司尼尔森(Nielsen)在其全球电子商务调查中发现,33%的消费者表示购物网站往往让人觉得混乱 [2]

网络性能专家Dyn表示,世界范围内有67%的消费者使用网上零售商来在全球购物,但只有不到五分之一的用户认为体验超出预期 [3] 。 例如, Dyn指出,有三分之一的消费者会因为页面载入太慢而放弃一个网站,而这个数字在中国、香港和马来西亚等亚太区国家/地区则上升到了43%。

个性化服务

经济学人智库(Economist Intelligence Unit)对亚洲女性购物者的调查发现,许多亚洲女性喜欢个性化的服务:该区域中64%的女性认为网站应该根据其以前的购买偏好来照顾到她们的个性化需求。亚洲女性对每个网站的忠诚项目也非常热情,61%的人认为其很有吸引力 [4]

在线奢侈品销售网站瑞宝仕(Reebonz),主营项目是针对亚太市场的箱包和配饰。他们通过定期的调查来征求客户反馈,从而不断审视用户体验。 瑞宝仕的业务负责人Cassie Mah说:“我们非常关注用户体验。从用户浏览网页到其收到瑞宝仕专有的商品包裹,我们都力求满足每个人的预期。”

这意味着需要运营一个做到手机适配的网站,而Mah女士强调这点“尤其重要”。在亚太地区,消费者更喜欢在智能手机上网购 :根据eMarketer的调查,亚太区有37%的消费者有这样的习惯,而全球范围内的平均数字是26% [5]

信任危机

信任便是奢侈品市场的一切。Mah女士说:“在网上购买奢侈品,消费者必须信任你。我们给予保证,我们卖的产品是100%正品。我们为客户提供多种支付选择。我们还保证拥有一支专业的客户服务代表团队将通过不同渠道处理他们的咨询,不论是电邮或是我们的免费热线。客户也许喜欢使用当地语言进行交流,所以我们也必须考虑到这一点。虽然我们主要是通过电子商务来销售,但我们在不同的国家/地区都有办事处,而这也提高了客户对我们的信任度。”

另一个让中小企业可以建立信任的舞台便是社交媒体。据网络专家Invesp的分析,今年在线零售将有超过5%的销售额直接来自社交媒体平台,而四分之三的消费者已经依赖于通过社交网络来做出购买决策 [6]

信赖在亚太地区是个格外重要的问题,因为那里的消费者不太愿意直接从国外的中小企业网站上购物。一项由弗雷斯特咨询公司(Forrester Consulting)代表联邦快递进行的调查《抓住跨境机遇》(Seizing the Cross-Border Opportunity)中显示,57%的亚太消费者将中小企业的网站列为最不喜欢的海外购站点,排名在其上的有多品牌网络销售平台、品牌制造商网站和传统实体店铺。主要原因是运输成本的问题,对较长交货期的疑虑,以及如何退货的担忧 [7]

在世界范围内,尼尔森(Nielsen)的报告指出,有38%的消费者不愿网购是由于运输成本 [8] 而comScore则指出,58%的消费者为了满足免运费的条件而不得不在购物车中拼单 [9] 。普华永道(PwC)在19个国家/地区对19000名消费者的调查显示,有53%的消费者愿意去实体店购买是因为“能够立刻获得商品” [10]

中小企业与比其更大的在线对手相比,也许能够提供更个性化的客户服务,但涉及全球运输时,与可靠的全球物流供应商合作还是非常明智的。比如,他们可以帮助你建立专注于客户的快速退货管理流程,而这是决定网上零售业是否成功的关键因素。

这意味着能够自动生成装箱单,其中包括完整的退货托运说明,或是为高端电子商务准备的更具个性化的解决方案。

达到预期 从菲律宾购买原材料的保健品供应商人之天性(Human Nature),发现自己的网上商店在客户访问方面存在令人担忧的趋势后,便与联邦快递展开了合作。 “我们发现许多国际顾客在到达运费页面后,放弃了网购我们的产品。” 人之天性国际业务发展经理Dia Lacaba说,“这主要是由于高昂的国际运输成本。” 当使用联邦快递来满足运输需求之后,人之天性去年的国际业务翻了不止一番。

另一家联邦快递的客户是Pangea直运(Pangea Direct),这是一家专营促销品的公司,他们的产品经常出现于美国和加拿大的体育赛事中。这些产品直接从中国的工厂运往北美的客户。 “现在我们向位于世界各地更多的公司送货,这在之前都是无法想象的。”这家公司的Donny Cheng说,他着重强调了快速货运的重要性。

“要是我没有及时将货物送到,两万名粉丝就没办法用泡沫手指来为球队欢呼了。”他说。

可惜对那些网上销售者来说,客户对零售商的忠诚远不如体育迷对主队的忠诚。达到他们期望中的服务水平,回头客就会源源不断。但要是让他们失望了,他们转瞬之间就会抛下你,并投奔你对手的怀抱。


[1] Nielsen Norman - http://www.nngroup.com/articles/e-commerce-usability/

[2] Nielsen - http://ir.nielsen.com/files/doc_financials/Nielsen-Global-E-commerce-Report-August-2014.pdf

[3] Dyn - http://dyn.com/blog/two-thirds-of-worlds-consumers-want-to-shop-internationally-online-but-call-for-better-service-from-internet-retailers/

[4] Economist Intelligence Unit - http://www.economistinsights.com/sites/default/files/Laurel%20West%20-%20VIPShop%20report%20English%20Dec15%20V01.pdf

[5] eMarketer - http://www.emarketer.com/Article/Global-B2C-Ecommerce-Sales-Hit-15-Trillion-This-Year-Driven-by-Growth-Emerging-Markets/1010575

[6] Invesp - http://www.invesp.com/blog/us-social-commerce/

[7] Forrester - //images.fedex.com/us/ecommerce/pdf/whitepaper.pdf

[8] Nielsen - http://ir.nielsen.com/files/doc_financials/Nielsen-Global-E-commerce-Report-August-2014.pdf

[9] comScore - http://www.comscore.com/Insights/Press-Releases/2014/6/Study-Consumers-Demand-More-Flexibility-When-Shopping-Online

[10] PwC - http://www.pwc.com/gx/en/retail-consumer/retail-consumer-publications/global-multi-channel-consumer-survey/assets/pdf/total-retail-2015.pdf

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