Zrozumieć europejski rynek e-commerce

W przypadku firm, które chcą zwiększyć sprzedaż e-commerce, rozwój międzynarodowy jest interesującą i jednocześnie budzącą obawy perspektywą. Ekspansja na nowe rynki niesie ze sobą możliwość pozyskania zupełnie nowej bazy klientów, ale może również wiązać się z wyzwaniami związanymi z infrastrukturą lub lokalizacją. Jednym z rozwiązań jest szukanie odpowiednio bliskiego rynku. W rzeczywistości kilka dużych rynków i duża popularność zakupów transgranicznych w całej Europie sprawiają, że świetne okazje są w zasięgu ręki.

Europa cechuje się ogromnym potencjałem dla firm e-commerce, które już działają w regionie. Rynek e-commerce kwitnie dzięki coraz większej liczbie odbiorców cyfrowych, utrwalonemu zwyczajowi robienia zakupów w innych krajach UE, a także nowym kanałom i technologiom, które sprawiają, że zakupy online są łatwiejsze niż kiedykolwiek.

Rozmiar europejskiego rynku e-commerce jest znaczny. Największymi rynkami w Europie są Wielka Brytania, Niemcy i Francja, które znajdują się w pierwszej dziesiątce światowego rankingu. Jednak poza rynkami o ugruntowanej pozycji obserwuje się silny trend wzrostowy w zakresie e-commerce w całej Europie. W 2024 r. całkowite przychody konsumenckie z europejskiego e-commerce wzrosły o 7%, do poziomu 842 miliardów EUR¹. Zgodnie z oczekiwaniami istnieją różnice na poziomie regionalnym. Europa Wschodnia odnotowała imponujący wzrost o 18%, podczas gdy Europa Zachodnia zaledwie o 6%² — chociaż początkowo właśnie te rynki były bardziej rozwinięte.

Co prawda, inflacja spowolniła wzrost gospodarczy w latach 2022 i 2023, ale wraz z powrotem do normalnego poziomu zwiększył się europejski PKB. Jednak oprócz tych czynników ekonomicznych, do rozwoju branży e-commerce w Europie znacząco przyczynia się wykorzystanie Internetu. Wraz z postępującą cyfryzacją regionu zgodnie z polityką UE rośnie również liczba kupujących online.

W 2024 r. w Unii Europejskiej 94% osób w wieku 16–74 lat korzystało z Internetu w ciągu ostatnich 12 miesięcy, a 77% z nich kupiło lub zamówiło towary lub usługi online. Był to wzrost o 17 punktów procentowych w ciągu ostatnich 10 lat (z 59% użytkowników Internetu w 2014 r.)³.

Chociaż asortyment zamawianych towarów jest szeroki, istnieją kluczowe kategorie, które wyróżniają się na tle pozostałych. W całej UE odzież, obuwie i akcesoria są najczęściej kupowanymi produktami w Internecie — prawie połowa internautów w UE robi zakupy w tej kategorii⁴. Kolejne miejsca zajmują kosmetyki, produkty do pielęgnacji i wellness, meble, akcesoria domowe i produkty ogrodnicze oraz artykuły sportowe.

Szczególnie istotnym czynnikiem napędzającym rozwój e-commerce w Europie jest popyt na zakupy transgraniczne. Jedna trzecia kupujących online w UE robi zakupy u sprzedawców z innych krajów członkowskich⁵. W 2024 r. wartość tego rynku osiągnęła 275 mld euro⁶, co stanowi ponad jedną trzecią całkowitych przychodów z e-commerce w UE (36%)⁷. Również w tym przypadku sytuacja różni się w poszczególnych regionach. Na przykład Niemcy miały 34% udziału w przychodach z transgranicznego e-commerce w 2025 r., podczas gdy Włochy — 23%⁸.

Europa to ogromny rynek oferujący szereg korzyści dla eksporterów, którzy już działają w regionie.

Prostsza wysyłka w obrębie UE: Firmy z UE wysyłające towary na inne rynki unijne mogą to robić bez utrudnień na granicach — bez ceł i podatków. W porównaniu do wysyłki do dalszych regionów oznacza to mniej dokumentacji, spraw administracyjnych i potencjalnych wydatków. W rezultacie w przypadku wielu firm może okazać się, że przed przejściem na dalsze rynki najpierw warto rozszerzyć działalność na rynek regionalny.

Szybkie doręczenia: Bliskość krajów UE oraz brak barier celnych sprawiają, że przesyłki docierają szybko. Doręczenia do innych krajów UE mogą być realizowane prawie tak szybko (jeśli nie równie szybko) jak na rynkach lokalnych. Zwiększa to konkurencyjność i potencjalnie może stać się bardziej atrakcyjną opcją dla klientów w regionie w porównaniu z firmami zlokalizowanymi w krajach poza UE.

Znajomość rynku: Jednym z kluczy do sukcesu w rozwoju międzynarodowym jest zrozumienie rynku. Choć kraje europejskie znacząco różnią się od siebie, istnieją pewnie nieodłączne podobieństwa między ich kulturami, konsumentami oraz formalnościami prawnymi, co daje eksporterom w regionie naturalną przewagę. Oznacza to również, że firmy chcące rozwinąć się na nowych rynkach mogą sprawdzić się w bardziej komfortowych warunkach niż te panujące w dalszych regionach.

Dojrzałość rynku, infrastruktura i zachowania konsumentów wpływają na poziom handlu e-commerce w tym dużym i zróżnicowanym regionie. W Irlandii dziewięciu na dziesięciu użytkowników Internetu robiło zakupy online w 2023 r., podczas gdy w Bułgarii było to tylko pięciu na dziesięciu. Inne kraje, w których odsetek osób dokonujących zakupów online jest wysoki, to Holandia (94% użytkowników Internetu robi zakupy online), Dania, Norwegia i Wielka Brytania (wszystkie na poziomie 91%)¹².

Pod względem udziału w przychodach z e-commerce wyróżnia się Irlandia (33%), a za nią plasują się Czechy (30%) i Belgia (29%)¹³. Biorąc pod uwagę udziały sektora e-commerce w PKB, Wielka Brytania zajmuje pierwsze miejsce z wynikiem 9,3%¹⁴.

Wielka Brytania jest także kluczowym krajem w przypadku zakupów transgranicznych w Europie. To jeden z najpopularniejszych krajów, gdzie robi się transgraniczne zakupy online, zaraz obok Niemiec i Francji¹⁵.

W kwestii preferencji konsumentów dotyczących robienia zakupów online wyraźnie wygrywają telefony komórkowe. W ostatnich latach liczba użytkowników smartfonów w Europie stale rosła i prognozuje się, że w latach 2024–2029 wzrośnie łącznie o 63,7 mln użytkowników (+9,2%)²¹.

Takie zachowanie pozostaje niezmienne w przypadku zakupów transgranicznych — w 2022 r. ponad połowa ankietowanych osób korzystała z urządzeń mobilnych do robienia zakupów w firmach zagranicznych²². Istotne jest zatem, aby Twoja strona internetowa była zoptymalizowana pod kątem użytkowania na urządzeniach mobilnych.

Chociaż ponowny wzrost branży e-commerce w Europie przedstawia pozytywny obraz sytuacji, istnieją czynniki, które należy wziąć pod uwagę w przypadku firm planujących ekspansję zagraniczną. Inflacja i niepewność gospodarcza wpływają na decyzje zakupowe klientów, a przepisy i wymogi w zakresie zgodności mają wpływ na działalność biznesową.

Wysyłki transgraniczne naturalnie stwarzają więcej potencjalnych wyzwań niż krajowe. Do głównych przeszkód należą opóźnienia w odprawie celnej przesyłek, konieczność spełnienia przepisów celnych oraz stosowania kodów ujednoliconej taryfy celnej²⁷. Aby dowiedzieć się, jak sprostać tym wymaganiom, przeczytaj więcej o wysyłce na terenie UE lub skorzystaj z narzędzia FedEx International Shipping Assist Lite, aby znaleźć kod ujednoliconej taryfy celnej dla przesyłki międzynarodowej z kontem FedEx lub bez niego.

Niektóre z głównych zarzutów konsumentów związanych z transgranicznymi zakupami internetowymi dotyczą szybkości doręczenia, uszkodzonych paczek lub produktów, miejsc dostawy i monitorowania przesyłek²⁸. Firmy chcące eksportować produkty na rynki międzynarodowe powinny rozważyć wybór partnerów w zakresie doręczeń, którzy oferują zarówno szybkie rozwiązania, jak i infrastrukturę dostosowaną do potrzeb klientów, niezależnie od tego, czy chodzi o skuteczne monitorowanie przesyłek, czy też możliwość odbioru punkcie odbioru lub doręczenia na adres prywatny.

Rosnące obawy dotyczące zrównoważonego rozwoju sprawiają, że jest to ważny element decyzji zakupowych konsumentów w Europie. Na przykład w Rumunii 70% kupujących byłoby skłonnych zapłacić więcej za produkt pochodzący z etycznych lub zrównoważonych źródeł³¹. Kiedy mowa o wpływie doręczeń zakupów dokonanych online na środowisko, co dziesiąty konsument wybrałby wolniejsze, ale bardziej przyjazne dla środowiska opcje wysyłki³². Wybór opakowań wielokrotnego użytku może być korzystny zarówno dla firm działających na tym rynku, jak i dla partnerów w zakresie doręczeń oferujących zrównoważone opcje wysyłki.

Rynek e-commerce w Europie ewoluuje dzięki nowym technologiom cyfrowym i zmianom w zachowaniach klientów, które wpływają na sposób robienia zakupów. Rozwój narzędzi e-commerce, których działanie opiera się na SI, nowych platform zakupowych, takich jak media społecznościowe i sprzedaż na żywo, zrównoważona logistyka oraz płatności mobilne zmieniają podejście zarówno klientów, jak i firm, stwarzając nowe możliwości rozwoju. Przykładowo, w 2022 r. przychody z handlu w mediach społecznościowych w Europie przekroczyły 18 mld USD, a do 2027 r. wartość ta ma wzrosnąć 2,5-krotnie³³.

Technologia SI zmienia doświadczenia klientów, tworząc narzędzia e-commerce, które ułatwiają robienie zakupów online. Mogą mieć one również pozytywny wpływ na Twoją działalność. Na przykład prognozy zakupowe oparte na SI i historii zakupów klientów mogą dostarczać spersonalizowane rekomendacje, pomagając jednocześnie ograniczyć kosztowne zwroty e-commerce. Można też skorzystać z agentów obsługi klienta opartych na SI, często wbudowanych w platformy e-commerce, które pomagają w lepszym wykorzystaniu czasu pracy zespołów.

Narzędzia SI są już wykorzystywane przez klientów. Do najczęściej używanych technologii zakupowych w Europie należą:

• Zakupy wirtualne (15% osób korzysta regularnie)³⁴
• Listy zakupowe generowane przez SI (15% osób korzysta regularnie)
• Asystenci zakupowi SI (14% osób regularnie korzysta)

Europejski rynek e-commerce łączy silny wzrost z dobrą znajomością rynku. Chociaż istnieją potencjalne wyzwania związane z perspektywami gospodarczymi i przepisami, ugruntowane zainteresowanie zakupami transgranicznymi oraz nowe możliwości wynikające z nowych technologii i kanałów zakupowych sprawiają, że jest to idealna okazja dla firm już działających w regionie do przetestowania możliwości ekspansji międzynarodowej.