Trzy spostrzeżenia dotyczące tego, jak kupują klienci B2B
PRZEWODNIKI I NARZĘDZIA / PLAN DZIAŁANIA

Wzmocnij pozycję klientów B2B: pomóż im szybciej decydować i kupować mądrzej

Opublikowano: sierpień 2025

UDOSTĘPNIJ

udostępnianie społecznościowe – e-mail
udostępnianie społecznościowe – e-mail
udostępnianie społecznościowe – e-mail
udostępnianie społecznościowe – facebook
udostępnianie społecznościowe – facebook
udostępnianie społecznościowe – facebook
udostępnianie społecznościowe – twitter
udostępnianie społecznościowe – twitter
udostępnianie społecznościowe – twitter
PRZEWODNIKI I NARZĘDZIA / PLAN DZIAŁANIA

Streszczenie

Zakupy B2B nie są już takie same, jak kiedyś. Obecnie klienci podejmują złożone, czasochłonne decyzje, które nie ograniczają się wyłącznie do wyboru najlepszego produktu lub najkorzystniejszej ceny. W procesie tym bierze udział więcej osób, występuje większa niepewność, a na rozmowy sprzedażowe pozostaje znacznie mniej czasu.

Jeśli Twoja firma chce zawierać więcej transakcji w 2025 roku, nie może ograniczać się tylko do sprzedaży. Musi uprościć proces zakupu.

W tym artykule omawiamy trzy zmieniające się trendy w sposobie podejmowania decyzji przez klientów B2B i metody na dostosowanie się do nich.

1. Zakupy B2B nie są już działalnością wykonywaną w pojedynkę

Kiedyś umowa sprzedaży mogła zależeć od zgody jednego decydenta. Dziś już tak nie jest. Według badań firmy Gartner, w przeciętny proces zakupowy B2B zaangażowanych jest obecnie 6–10 interesariuszy1.

Każdy interesariusz skupia się na czym innym: kosztach, zgodności, wydajności, zarządzaniu ryzykiem, inicjatywach działu. Dojście do porozumienia często zajmuje więcej czasu niż ocenienie samego produktu. Możesz przyspieszyć proces, wykonując następujące kroki:

  • Tworzenie profili interesariuszy: Wykraczaj poza rolę kupującego. Zastanów się, kto wpływa na zakup, i spójrz na to z ich punktu widzenia. Niezależnie od tego, czy chodzi o finanse, prawo, IT, czy operacje, pomyśl o ich indywidualnych problemach i kluczowych informacjach, których potrzebują, aby podejmować decyzje.
  • Przewiduj zastrzeżenia: Przygotuj materiały, które rozwieją różne wątpliwości: kalkulatory ROI dla działu finansowego, arkusze bezpieczeństwa dla IT, dane o zrównoważonym rozwoju dla zespołów CSR.
  • Ułatwienie wewnętrznego porozumienia: Zapewnij podsumowania, tabele porównawcze i gotowe prezentacje, które można wykorzystać do wewnętrznego porozumienia między interesariuszami.

Rzeczywisty wgląd

Przyspiesz cykle transakcji, udostępniając zestawy decyzyjne zaprojektowane dla poszczególnych interesariuszy, takie jak dostosowane podsumowania PDF, które pomagają zespołom zakupowym w prezentacjach wewnętrznych.

Kluczowe wnioski

  • Należy oczekiwać, że w transakcji bierze udział średnio 6–10 interesariuszy.
  • Wymagane jest tworzenie wiadomości dostosowanych do różnych funkcji.
  • Trzeba zapewnić narzędzia, takie jak wewnętrzne prezentacje, które kupujący mogą udostępniać wewnętrznie, aby dojść do porozumienia.

2. Nadmiar informacji utrudnia podejmowanie decyzji w sektorze B2B

Klienci B2B realizują obecnie 70% procesu zakupowego przed odezwaniem się do przedstawiciela handlowego i zazwyczaj to oni inicjują pierwszy kontakt.2 Unikają także sprzedawców i wolą samodzielnie szukać informacji.

Ale to nie znaczy, że są pewni siebie.

W Internecie jest dostępnych mnóstwo treści, z których wiele zawiera niedokładnych lub niepełnych informacji. Niestety SI nie pomaga w oddzielaniu faktów od fikcji. Po przeanalizowaniu sprzecznych informacji może to prowadzić do paraliżu informacyjnego. Zamiast wzmacniać kupujących, wydłuża cykle zakupowe i powoduje paraliż decyzyjny.

Przez to zaczynają kwestionować swoje decyzje. Ponad 80% kupujących twierdzi, że jest niezadowolonych z decyzji zakupowych, które podjęli pod koniec cyklu zakupowego3.

Pomóż zespołom zakupowym poprzez:

  • Przejście od sprzedaży do doradzania: myśl jak trener zakupowy. Pomóż klientom określić ich potrzeby i wybrać najlepsze rozwiązania, wskazując im konkretne potrzebne odpowiedzi.
  • Selekcjonowanie treści: Nie zasypuj kupujących wszystkimi szczegółami. Pomóż im odkryć właściwe treści w odpowiednim momencie.
  • Używanie rekomendacji: zamiast przedstawiać klientom 10 funkcji lub opcji wskaż im rozwiązania, które pozwolą rozwiązać ich konkretne problemy. Na przykład: „Jeśli masz problemy z X, oto opcja dla Ciebie”.

Rzeczywisty wgląd

Skróć cykl sprzedaży, korzystając z interaktywnych narzędzi takich jak widget do wyszukiwania rozwiązań, dzięki którym kupujący mogą sprecyzować swoje potrzeby i znaleźć odpowiednie produkty, a tym samym ograniczyć konieczność długotrwałego sprawdzania ofert.

Kluczowe wnioski

  • 70% procesu zakupu jest ukończone samodzielnie.
  • Zbyt dużo informacji = paraliż decyzyjny.
  • Korzystaj ze wskazówek oraz z opisów, aby uniknąć nadmiaru wyboru.

3. Twoja strona internetowa zastąpiła spotkanie sprzedażowe, ale…

Jeśli kupujący nie kontaktują się z Twoim zespołem, prawdopodobnie przeglądają Twoją stronę internetową. A to, czy znajdą tam coś pozytywnego czy nie, może zadecydować o tym, czy w ogóle się z Tobą skontaktują.

80% kupujących woli transakcje cyfrowe od tradycyjnych metod sprzedaży4. Poszukują samoobsługowych portali do wyszukiwania i porównywania produktów, natychmiastowych cyfrowych wycen oraz zautomatyzowanego przetwarzania i realizacji zamówień.

Prawidłowo przeprowadzony proces może przynieść ogromne korzyści. Kupujący chętniej wybierają dostawców z ugruntowanym doświadczeniem cyfrowym i są bardziej skłonni do przejścia na ich usługi5. Ale pamiętaj, że porównują to doświadczenie do stron konsumenckich takich jak Amazon.

Mimo to wiele stron B2B nadal nie spełnia oczekiwań. Do częstych frustracji należą:

  • Zawiłe hierarchie produktów
  • Brak opcji samoobsługowych
  • Projekt, który nie jest intuicyjny

Według badań przeprowadzonych przez firmę Forrester, prawie dwie trzecie wszystkich treści nie jest łatwo dostępnych lub nie ma znaczenia dla kupujących. Aby tego uniknąć, możesz:

  • Myśleć jak klient: przetestuj swoją stronę i upewnij się, że możesz znaleźć wszystko, czego chcesz, w kilku kliknięciach.
  • Tworzyć przewodniki: miej dostępne widżety do wyszukiwania produktów, sortowanie według potrzeb, narzędzia do porównywania lub inne sposoby oceny różnych opcji.
  • Uwzględnij tematykę „budowniczy zaufania”: sprzedaż nie może mieć miejsca bez zaufania. Aby kupujący poczuli się pewniej przed podjęciem decyzji o zakupie, umieść w strategicznych miejscach referencje, filmy demonstracyjne i studia przypadków.

Rzeczywisty wgląd

Zwiększ liczbę konwersji, zmieniając swój katalog cyfrowy tak, żeby wyglądał jak strony e-commerce. Uwzględnij opinie, zestawy produktów i stan magazynu w czasie rzeczywistym, aby wzbudzić zaufanie i zmniejszyć opory przed zakupami samoobsługowymi.

Kluczowe wnioski

  • Ugruntowane doświadczenie cyfrowe znacznie zwiększa prawdopodobieństwo wygrania transakcji.
  • Postaw na szybkość, przejrzystość i użyteczność strony.
  • Zaoferuj użytkownikom narzędzia i treści budujące zaufanie, takie jak kalkulatory ROI i narzędzia do porównywania produktów.

Nie tylko sprzedawaj. Pomóż im kupić.

Współczesny klient B2B jest przeciążony obowiązkami, brakuje mu czasu i boryka się z wewnętrznymi problemami. Nie potrzebuje kolejnej prezentacji. Potrzebuje partnera, który ułatwia podróż.

Firmy, które starają się zmniejszyć trudności dla kupujących, np. przez dostosowane komunikaty dla różnych grup, treści cyfrowe z przewodnikiem czy bardziej intuicyjną stronę internetową, zyskują przewagę. Myśl poza transakcjami. Pomyśl o ułatwieniu zakupów. W tym tkwi szansa.

Wyłączenie odpowiedzialności: Informacje zawarte na tej stronie nie stanowią porady prawnej, podatkowej, finansowej, księgowej ani handlowej, ale mają na celu przedstawienie ogólnych informacji dotyczących działalności i handlu. Treść, informacje i usługi opisane w serwisie FedEx Small Business Hub nie zastępują profesjonalnej porady, na przykład (ale nie wyłącznie) udzielonej przez prawnika, kancelarię prawną, księgowego lub doradcę finansowego.